二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇
(一)目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式
通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后，企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)或幾個(gè)值得進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)。此時(shí)，企業(yè)需要決定進(jìn)入哪幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。一般說(shuō)來(lái)，有以下三種模式可供選擇。
序號(hào) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn)
1 無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷 企業(yè)只需重視各子市場(chǎng)的共性而忽略它們的個(gè)性。企業(yè)只向市場(chǎng)推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合并以統(tǒng)一的營(yíng)銷方式銷售。 成本低，從而可以取得成本和價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。 單一產(chǎn)品生產(chǎn)的企業(yè)很難滿足和適應(yīng)消費(fèi)者差別需求和需求變化，容易給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)可乘之機(jī)。
2 差異市場(chǎng)營(yíng)銷 企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，試圖以差異性的產(chǎn)品滿足差異性的市場(chǎng)需求，制定并實(shí)施不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，通過(guò)多樣化的產(chǎn)品線、多樣化的銷售渠道和多樣化的促銷方式進(jìn)行銷售。 可以滿足各類消費(fèi)者的不同需求。 會(huì)使企業(yè)的生產(chǎn)成本和營(yíng)銷費(fèi)用增加。
3 集中市場(chǎng)營(yíng)銷 集中全部力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)市場(chǎng)細(xì)分作為目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)行高度專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售。 容易在某些特定的市場(chǎng)上取得有利的競(jìng)爭(zhēng)地位，如果市場(chǎng)選擇得當(dāng)，企業(yè)可以在較小的市場(chǎng)上取得較大的、甚至是占有支配地位的市場(chǎng)份額，并使企業(yè)獲得較高的投資收益率。 具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性，由于目標(biāo)市場(chǎng)比較單一、范圍比較狹窄，一旦市場(chǎng)發(fā)生變化，企業(yè)就有可能一下子陷入困境。
(二)選擇目標(biāo)市場(chǎng)模式應(yīng)注意的問(wèn)題
例題：（ ）模式的優(yōu)點(diǎn)是：成本低，從而可以取得成本和價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。
A、 無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷
B、 差異市場(chǎng)營(yíng)銷
C、 成本優(yōu)先營(yíng)銷
D、 集中市場(chǎng)營(yíng)銷
答案：A
三、市場(chǎng)定位
市場(chǎng)定位是指企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，為其產(chǎn)品塑造有別于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的鮮明個(gè)性和確定自己恰當(dāng)?shù)奈恢?。它的?shí)質(zhì)是突出企業(yè)及其產(chǎn)品的特色，給消費(fèi)者留下良好的印象，從而取得目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
(一)市場(chǎng)定位的方式
市場(chǎng)定位的方式有三種。
1．迎強(qiáng)定位，又稱競(jìng)爭(zhēng)性定位
它是指企業(yè)選擇靠近于市場(chǎng)現(xiàn)有強(qiáng)者企業(yè)產(chǎn)品的附近或與其重合的市場(chǎng)位置，與強(qiáng)者企業(yè)采用大體相同的營(yíng)銷策略，與其爭(zhēng)奪同一個(gè)市場(chǎng)。
這種定位方式要求企業(yè)必須具備與強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不相上下的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。
2．避強(qiáng)定位，又稱回避性定位
它是指企業(yè)力圖回避與目標(biāo)市場(chǎng)上現(xiàn)有的實(shí)力或較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)者的直接對(duì)抗，即避開(kāi)強(qiáng)者，將本企業(yè)的產(chǎn)品定位于市場(chǎng)上某些空白領(lǐng)域或縫隙之處。
這種定位方式一般風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高。但是，避強(qiáng)定位也往往意味著企業(yè)占據(jù)的并非是市場(chǎng)的位置，對(duì)于那些目前實(shí)力尚未達(dá)到向市場(chǎng)強(qiáng)者發(fā)起挑戰(zhàn)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這一定位常常被廣為采用。
3．比附定位，就是攀附的定位策略。企業(yè)通過(guò)各種方法和同行中的知名品牌建立一種內(nèi)在聯(lián)系，使自己的品牌迅速進(jìn)入消費(fèi)者的心中，占領(lǐng)一個(gè)牢固的位置，借之光而使自己的品牌生輝。
比附定位一般可以分為兩種形式：
(1)攀龍附鳳，即首先是承認(rèn)同類中已卓有成就的品牌，然后再恰到好處地宣傳本品牌，這樣就非常容易讓消費(fèi)者記住自己的品牌，同時(shí)，客觀上還可以起到讓自己的晶牌與那些深受消費(fèi)者歡迎和信賴的品牌并駕齊驅(qū)，平分秋色。
(2)甘居“第二”，就是明確承認(rèn)同類中另有最負(fù)盛名的品牌，自己只不過(guò)是第二而已。這種策略會(huì)使人們對(duì)該企業(yè)產(chǎn)生一種謙虛誠(chéng)懇的印象，相信公司所說(shuō)是真實(shí)可靠的，同時(shí)，迎合了人們同情弱者的心理，這樣較容易使消費(fèi)者記住這個(gè)通常難以進(jìn)人人們心中的品牌。
(二)市場(chǎng)定位的步驟
1．確定本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
市場(chǎng)定位的核心在于創(chuàng)造本企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一般可以突出體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即相同的產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格低。二是偏好競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即本企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比更有特色，能滿足消費(fèi)者的特定偏好。
企業(yè)在確定自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，有三點(diǎn)務(wù)必要搞清楚：
(1)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的市場(chǎng)定位是否科學(xué)；
(2)消費(fèi)者的需求還有哪些方面沒(méi)有得到滿足；
(3)本企業(yè)怎樣做就可以使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣并喜愛(ài)本企業(yè)和產(chǎn)品。
2．策劃并實(shí)施有關(guān)的宣傳促銷活動(dòng)
(三)市場(chǎng)定位分析
市場(chǎng)定位的分析，主要是為發(fā)現(xiàn)并糾正企業(yè)在市場(chǎng)定位上的失誤。
1．市場(chǎng)定位是否清晰
2，市場(chǎng)定位是否充分
3．市場(chǎng)定位是否可信
例題：（ ）定位方式一般風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高。
A、 迎強(qiáng)定位
B、 避強(qiáng)定位
C、 比附定位
D、 攀龍附鳳
答案：B
(一)目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式
通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后，企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)或幾個(gè)值得進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)。此時(shí)，企業(yè)需要決定進(jìn)入哪幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。一般說(shuō)來(lái)，有以下三種模式可供選擇。
序號(hào) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn)
1 無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷 企業(yè)只需重視各子市場(chǎng)的共性而忽略它們的個(gè)性。企業(yè)只向市場(chǎng)推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合并以統(tǒng)一的營(yíng)銷方式銷售。 成本低，從而可以取得成本和價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。 單一產(chǎn)品生產(chǎn)的企業(yè)很難滿足和適應(yīng)消費(fèi)者差別需求和需求變化，容易給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)可乘之機(jī)。
2 差異市場(chǎng)營(yíng)銷 企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，試圖以差異性的產(chǎn)品滿足差異性的市場(chǎng)需求，制定并實(shí)施不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，通過(guò)多樣化的產(chǎn)品線、多樣化的銷售渠道和多樣化的促銷方式進(jìn)行銷售。 可以滿足各類消費(fèi)者的不同需求。 會(huì)使企業(yè)的生產(chǎn)成本和營(yíng)銷費(fèi)用增加。
3 集中市場(chǎng)營(yíng)銷 集中全部力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)市場(chǎng)細(xì)分作為目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)行高度專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售。 容易在某些特定的市場(chǎng)上取得有利的競(jìng)爭(zhēng)地位，如果市場(chǎng)選擇得當(dāng)，企業(yè)可以在較小的市場(chǎng)上取得較大的、甚至是占有支配地位的市場(chǎng)份額，并使企業(yè)獲得較高的投資收益率。 具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性，由于目標(biāo)市場(chǎng)比較單一、范圍比較狹窄，一旦市場(chǎng)發(fā)生變化，企業(yè)就有可能一下子陷入困境。
(二)選擇目標(biāo)市場(chǎng)模式應(yīng)注意的問(wèn)題
例題：（ ）模式的優(yōu)點(diǎn)是：成本低，從而可以取得成本和價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。
A、 無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷
B、 差異市場(chǎng)營(yíng)銷
C、 成本優(yōu)先營(yíng)銷
D、 集中市場(chǎng)營(yíng)銷
答案：A
三、市場(chǎng)定位
市場(chǎng)定位是指企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，為其產(chǎn)品塑造有別于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的鮮明個(gè)性和確定自己恰當(dāng)?shù)奈恢?。它的?shí)質(zhì)是突出企業(yè)及其產(chǎn)品的特色，給消費(fèi)者留下良好的印象，從而取得目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
(一)市場(chǎng)定位的方式
市場(chǎng)定位的方式有三種。
1．迎強(qiáng)定位，又稱競(jìng)爭(zhēng)性定位
它是指企業(yè)選擇靠近于市場(chǎng)現(xiàn)有強(qiáng)者企業(yè)產(chǎn)品的附近或與其重合的市場(chǎng)位置，與強(qiáng)者企業(yè)采用大體相同的營(yíng)銷策略，與其爭(zhēng)奪同一個(gè)市場(chǎng)。
這種定位方式要求企業(yè)必須具備與強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不相上下的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。
2．避強(qiáng)定位，又稱回避性定位
它是指企業(yè)力圖回避與目標(biāo)市場(chǎng)上現(xiàn)有的實(shí)力或較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)者的直接對(duì)抗，即避開(kāi)強(qiáng)者，將本企業(yè)的產(chǎn)品定位于市場(chǎng)上某些空白領(lǐng)域或縫隙之處。
這種定位方式一般風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高。但是，避強(qiáng)定位也往往意味著企業(yè)占據(jù)的并非是市場(chǎng)的位置，對(duì)于那些目前實(shí)力尚未達(dá)到向市場(chǎng)強(qiáng)者發(fā)起挑戰(zhàn)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這一定位常常被廣為采用。
3．比附定位，就是攀附的定位策略。企業(yè)通過(guò)各種方法和同行中的知名品牌建立一種內(nèi)在聯(lián)系，使自己的品牌迅速進(jìn)入消費(fèi)者的心中，占領(lǐng)一個(gè)牢固的位置，借之光而使自己的品牌生輝。
比附定位一般可以分為兩種形式：
(1)攀龍附鳳，即首先是承認(rèn)同類中已卓有成就的品牌，然后再恰到好處地宣傳本品牌，這樣就非常容易讓消費(fèi)者記住自己的品牌，同時(shí)，客觀上還可以起到讓自己的晶牌與那些深受消費(fèi)者歡迎和信賴的品牌并駕齊驅(qū)，平分秋色。
(2)甘居“第二”，就是明確承認(rèn)同類中另有最負(fù)盛名的品牌，自己只不過(guò)是第二而已。這種策略會(huì)使人們對(duì)該企業(yè)產(chǎn)生一種謙虛誠(chéng)懇的印象，相信公司所說(shuō)是真實(shí)可靠的，同時(shí)，迎合了人們同情弱者的心理，這樣較容易使消費(fèi)者記住這個(gè)通常難以進(jìn)人人們心中的品牌。
(二)市場(chǎng)定位的步驟
1．確定本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
市場(chǎng)定位的核心在于創(chuàng)造本企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一般可以突出體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即相同的產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格低。二是偏好競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即本企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比更有特色，能滿足消費(fèi)者的特定偏好。
企業(yè)在確定自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，有三點(diǎn)務(wù)必要搞清楚：
(1)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的市場(chǎng)定位是否科學(xué)；
(2)消費(fèi)者的需求還有哪些方面沒(méi)有得到滿足；
(3)本企業(yè)怎樣做就可以使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣并喜愛(ài)本企業(yè)和產(chǎn)品。
2．策劃并實(shí)施有關(guān)的宣傳促銷活動(dòng)
(三)市場(chǎng)定位分析
市場(chǎng)定位的分析，主要是為發(fā)現(xiàn)并糾正企業(yè)在市場(chǎng)定位上的失誤。
1．市場(chǎng)定位是否清晰
2，市場(chǎng)定位是否充分
3．市場(chǎng)定位是否可信
例題：（ ）定位方式一般風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高。
A、 迎強(qiáng)定位
B、 避強(qiáng)定位
C、 比附定位
D、 攀龍附鳳
答案：B