本章要點:了解市場營銷的概念;熟悉證券投資基金市場營銷的概念點、內(nèi)容及重要意義。
了解證券投資基金產(chǎn)品管理的重要性;熟悉證券投資基金產(chǎn)品管理的內(nèi)容:了解我國證券投資基金的產(chǎn)品創(chuàng)新情況;了解海外證券投資基金產(chǎn)品創(chuàng)新狀況。
熟悉基金銷售的內(nèi)容;了解證券投資基金營銷渠道的種類;了解國內(nèi)外證券投資基金銷售渠道的現(xiàn)狀;了解證券投資基金銷售價格的構(gòu)成及確定原則;了解證券投資基金的促銷手段;熟悉我國對證券投資基金市場營銷的管理法規(guī)。
了解證券投資基金客戶服務(wù)的各種方式。
第一節(jié)、市場營銷與證券投資基金市場營銷
(一) 市場營銷的概念
美國營銷會的董事會對營銷的定義: “為了創(chuàng)造可同時實現(xiàn)個人和企業(yè)目標(biāo)的交易機(jī)會,而對想法、物品和服務(wù)的構(gòu)思、定價、促銷和分銷進(jìn)行策劃和實施的過程?!边@一過程包括五個基本要素:
1.營銷的目的是滿足客戶的需要和要求,同時在這一過程中實現(xiàn)公司的目標(biāo)。
2.營銷通過交易過程發(fā)揮作用,交易過程的各方均從中獲益。
3.營銷是策劃的過程。營銷是一個不斷發(fā)展的制定策略、執(zhí)行策賠、監(jiān)控結(jié)果以及在必要的時候修訂策劃以便使其正常運(yùn)作的過程。
4、營銷需要進(jìn)行產(chǎn)品構(gòu)思、定價、促銷和分銷。便構(gòu)成了“4個P”,即產(chǎn)品(product)、價格(price)、促銷(promotion)和地點(place)。
5.市場營銷的對象可以是有形的物品,也可以是無形的服務(wù)或想法。
(二)證券投資基金市場營銷
1.證券投資基金市場營銷的概念。
證券投資基金的市場營銷是指為了創(chuàng)造可同時實現(xiàn)基金管理公司與目標(biāo)客戶的交易機(jī)會,而對基金產(chǎn)品的構(gòu)思、定價、促銷用分銷進(jìn)行策劃和實施的過程。
2.證券投資基金市場營銷的特點。
證券投資基金屬于金融服務(wù)行業(yè),其市場營銷又不同于有形產(chǎn)品營銷,有其特殊性,具體體現(xiàn)在以下四個方面:
(1)無形性:證券投資基金是一種無形的金融產(chǎn)品,對此,營銷者必須向客戶證明服務(wù)質(zhì)量并在提供服務(wù)時向客戶說明服務(wù)的益處,以便建立可靠的信譽(yù)。
(2)專業(yè)性:要求市場營銷人員廣泛了解和掌握股票市場、債券市場、銀行存款、保險等各種金融工具,在營銷過程中將有關(guān)知識以服務(wù)的方式傳遞給投資人,與一般有形產(chǎn)品的營銷相比,對營銷人員的專業(yè)水平有更高的要求。
(3)多樣性:開放式基金的銷售是通過銀行、證券公司以及基金管理公司的營業(yè)網(wǎng)點實現(xiàn)的,由于銷售機(jī)構(gòu)不同,銷售機(jī)構(gòu)本身提供給客戶的服務(wù)項目、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)手段等是各不相同的。
(4)易消失性:基金屬于服務(wù)行業(yè),服務(wù)很容易消失,因為服務(wù)是不能儲存的。
3.證券投資基金市場營銷的內(nèi)容。
證券投資基金市場營銷涉及的內(nèi)容包括目標(biāo)客戶確定、營銷組合設(shè)計、營銷過程管理、營銷環(huán)境分析等四個層次。
(1)選擇目標(biāo)市場。目標(biāo)客戶確定是證券投資基金市場營銷的中心,基金公司的一切營銷活動都圍繞這一中心展開。健全的證券投資基金市場營銷要求仔細(xì)地分析投資者,選擇的細(xì)分市場并制定戰(zhàn)略以便以優(yōu)于競爭對手的方式服務(wù)于選定的細(xì)分市場。
(2)設(shè)計市場營銷組合。營銷組合的四大要素——產(chǎn)品、價格、促銷和分銷是基金營銷的核心內(nèi)容。四大要素的功能與作用如下:
①產(chǎn)品是實現(xiàn)最終目的的手段,產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)和改進(jìn)是中心任務(wù),基金公司應(yīng)該盡量設(shè)法了解客戶的需求,開發(fā)出能夠滿足客戶需求的多樣化的基金產(chǎn)品供客戶選擇;
②定價是將所銷售產(chǎn)品的價格定位于目標(biāo)市場對該產(chǎn)品所認(rèn)識的價值相匹配的價值之上,是營銷取得成功的關(guān)鍵,定價應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)客戶和基金公司的雙贏原則,即產(chǎn)品的定價不能過高,價格為市場所接受,但價格又不能太低,以確保開發(fā)出的新產(chǎn)品能為公司創(chuàng)造盈利;
③促銷是將產(chǎn)品或服務(wù)已經(jīng)存在的信息傳達(dá)到市場上,通過各種有效媒體在目標(biāo)市場上宣傳產(chǎn)品的特點和優(yōu)點,讓客戶了解產(chǎn)品在設(shè)計、分銷、價格上的潛在好處,最后通過市場將產(chǎn)品銷售給客戶;
④分銷的主要任務(wù)是使客戶在需要的時間和地點獲得產(chǎn)品。
了解證券投資基金產(chǎn)品管理的重要性;熟悉證券投資基金產(chǎn)品管理的內(nèi)容:了解我國證券投資基金的產(chǎn)品創(chuàng)新情況;了解海外證券投資基金產(chǎn)品創(chuàng)新狀況。
熟悉基金銷售的內(nèi)容;了解證券投資基金營銷渠道的種類;了解國內(nèi)外證券投資基金銷售渠道的現(xiàn)狀;了解證券投資基金銷售價格的構(gòu)成及確定原則;了解證券投資基金的促銷手段;熟悉我國對證券投資基金市場營銷的管理法規(guī)。
了解證券投資基金客戶服務(wù)的各種方式。
第一節(jié)、市場營銷與證券投資基金市場營銷
(一) 市場營銷的概念
美國營銷會的董事會對營銷的定義: “為了創(chuàng)造可同時實現(xiàn)個人和企業(yè)目標(biāo)的交易機(jī)會,而對想法、物品和服務(wù)的構(gòu)思、定價、促銷和分銷進(jìn)行策劃和實施的過程?!边@一過程包括五個基本要素:
1.營銷的目的是滿足客戶的需要和要求,同時在這一過程中實現(xiàn)公司的目標(biāo)。
2.營銷通過交易過程發(fā)揮作用,交易過程的各方均從中獲益。
3.營銷是策劃的過程。營銷是一個不斷發(fā)展的制定策略、執(zhí)行策賠、監(jiān)控結(jié)果以及在必要的時候修訂策劃以便使其正常運(yùn)作的過程。
4、營銷需要進(jìn)行產(chǎn)品構(gòu)思、定價、促銷和分銷。便構(gòu)成了“4個P”,即產(chǎn)品(product)、價格(price)、促銷(promotion)和地點(place)。
5.市場營銷的對象可以是有形的物品,也可以是無形的服務(wù)或想法。
(二)證券投資基金市場營銷
1.證券投資基金市場營銷的概念。
證券投資基金的市場營銷是指為了創(chuàng)造可同時實現(xiàn)基金管理公司與目標(biāo)客戶的交易機(jī)會,而對基金產(chǎn)品的構(gòu)思、定價、促銷用分銷進(jìn)行策劃和實施的過程。
2.證券投資基金市場營銷的特點。
證券投資基金屬于金融服務(wù)行業(yè),其市場營銷又不同于有形產(chǎn)品營銷,有其特殊性,具體體現(xiàn)在以下四個方面:
(1)無形性:證券投資基金是一種無形的金融產(chǎn)品,對此,營銷者必須向客戶證明服務(wù)質(zhì)量并在提供服務(wù)時向客戶說明服務(wù)的益處,以便建立可靠的信譽(yù)。
(2)專業(yè)性:要求市場營銷人員廣泛了解和掌握股票市場、債券市場、銀行存款、保險等各種金融工具,在營銷過程中將有關(guān)知識以服務(wù)的方式傳遞給投資人,與一般有形產(chǎn)品的營銷相比,對營銷人員的專業(yè)水平有更高的要求。
(3)多樣性:開放式基金的銷售是通過銀行、證券公司以及基金管理公司的營業(yè)網(wǎng)點實現(xiàn)的,由于銷售機(jī)構(gòu)不同,銷售機(jī)構(gòu)本身提供給客戶的服務(wù)項目、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)手段等是各不相同的。
(4)易消失性:基金屬于服務(wù)行業(yè),服務(wù)很容易消失,因為服務(wù)是不能儲存的。
3.證券投資基金市場營銷的內(nèi)容。
證券投資基金市場營銷涉及的內(nèi)容包括目標(biāo)客戶確定、營銷組合設(shè)計、營銷過程管理、營銷環(huán)境分析等四個層次。
(1)選擇目標(biāo)市場。目標(biāo)客戶確定是證券投資基金市場營銷的中心,基金公司的一切營銷活動都圍繞這一中心展開。健全的證券投資基金市場營銷要求仔細(xì)地分析投資者,選擇的細(xì)分市場并制定戰(zhàn)略以便以優(yōu)于競爭對手的方式服務(wù)于選定的細(xì)分市場。
(2)設(shè)計市場營銷組合。營銷組合的四大要素——產(chǎn)品、價格、促銷和分銷是基金營銷的核心內(nèi)容。四大要素的功能與作用如下:
①產(chǎn)品是實現(xiàn)最終目的的手段,產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)和改進(jìn)是中心任務(wù),基金公司應(yīng)該盡量設(shè)法了解客戶的需求,開發(fā)出能夠滿足客戶需求的多樣化的基金產(chǎn)品供客戶選擇;
②定價是將所銷售產(chǎn)品的價格定位于目標(biāo)市場對該產(chǎn)品所認(rèn)識的價值相匹配的價值之上,是營銷取得成功的關(guān)鍵,定價應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)客戶和基金公司的雙贏原則,即產(chǎn)品的定價不能過高,價格為市場所接受,但價格又不能太低,以確保開發(fā)出的新產(chǎn)品能為公司創(chuàng)造盈利;
③促銷是將產(chǎn)品或服務(wù)已經(jīng)存在的信息傳達(dá)到市場上,通過各種有效媒體在目標(biāo)市場上宣傳產(chǎn)品的特點和優(yōu)點,讓客戶了解產(chǎn)品在設(shè)計、分銷、價格上的潛在好處,最后通過市場將產(chǎn)品銷售給客戶;
④分銷的主要任務(wù)是使客戶在需要的時間和地點獲得產(chǎn)品。