第十二章 產(chǎn)品研發(fā)與市場(chǎng)測(cè)試
1、凱利方格技術(shù)（名）：凱利方格技術(shù)可以生成一份產(chǎn)品的屬性列表，消費(fèi)者可以通過(guò)它來(lái)比較產(chǎn)品之間的相似性和差異性。目的是表識(shí)出消費(fèi)者在評(píng)估新產(chǎn)品時(shí)相對(duì)重要的屬性，或者表識(shí)出一種與特定產(chǎn)品以前并不相關(guān)的屬性。
2、概念測(cè)試的主要目標(biāo)（選）：①獲得消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的第一手反應(yīng)②給出產(chǎn)品未來(lái)發(fā)展的方向③選擇最有研究?jī)r(jià)值的設(shè)計(jì)④對(duì)潛在的商業(yè)前景進(jìn)行初步評(píng)估。
3、用于概念測(cè)試的相關(guān)市場(chǎng)研究方法（空）：①焦點(diǎn)座談會(huì)②單一評(píng)估③成對(duì)比較評(píng)估④聯(lián)合分析⑤產(chǎn)品使用測(cè)試。消費(fèi)者使用測(cè)試的另一種形式是“不加標(biāo)識(shí)的商品測(cè)驗(yàn)”。
4、試銷(xiāo)（名）：①試銷(xiāo)是一個(gè)導(dǎo)向性的測(cè)試活動(dòng)，大多數(shù)情況下，它只是達(dá)到了準(zhǔn)試驗(yàn)狀態(tài)。②試銷(xiāo)是一個(gè)控制實(shí)驗(yàn)，是在認(rèn)真選擇的有限的市場(chǎng)上完成的。③其目的是預(yù)測(cè)一個(gè)或多個(gè)計(jì)劃市場(chǎng)行為的銷(xiāo)售或者利潤(rùn)的結(jié)果，它既可以是絕對(duì)也可以是相對(duì)的。④廣義試銷(xiāo)的定義是從市場(chǎng)上試驗(yàn)得出結(jié)論。
（1）試銷(xiāo)的用途：①為管理服務(wù)；②用來(lái)預(yù)測(cè)
（2）試銷(xiāo)作為預(yù)測(cè)手段有兩種情形：①新產(chǎn)品或新品牌的引入；②對(duì)現(xiàn)存品牌的可供選擇的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的評(píng)估，也就是主體單個(gè)市場(chǎng)變量或者整個(gè)計(jì)劃。
（3）試銷(xiāo)成本既有直接又有間接的。
（4）試銷(xiāo)設(shè)計(jì)包括三個(gè)問(wèn)題：①選擇多少個(gè)城市②選擇城市的標(biāo)準(zhǔn)③測(cè)試持續(xù)的時(shí)間。
（5）在試銷(xiāo)中，需要區(qū)分兩種類(lèi)型的城市：控制市場(chǎng)和標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)。
5、論述影響試銷(xiāo)效果的原因有那些？
（1）所選擇地區(qū)的銷(xiāo)售人員知道這僅僅是一個(gè)測(cè)試，其動(dòng)機(jī)不像在正常的銷(xiāo)售活動(dòng)總那樣被激勵(lì)；（2）用作測(cè)試的產(chǎn)品沒(méi)有獲得零售商的支持與配合；（3）產(chǎn)品引入和促銷(xiāo)是針對(duì)交易商和消費(fèi)者的，但是在全國(guó)的銷(xiāo)售中不再提供二次購(gòu)買(mǎi)的預(yù)測(cè)；（4）競(jìng)爭(zhēng)者的努力可以影響試銷(xiāo)的結(jié)果，這些努力的一個(gè)極端是，競(jìng)爭(zhēng)者試圖通過(guò)他們?cè)跍y(cè)試的城市與全國(guó)不成比例的努力去破壞你的測(cè)試成果；（5）準(zhǔn)確的測(cè)算也會(huì)產(chǎn)生模糊的數(shù)據(jù)。核查商店的銷(xiāo)售額經(jīng)常會(huì)得到不準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，只采用一個(gè)商店的樣本，顯然會(huì)導(dǎo)致樣本誤差。（6）競(jìng)爭(zhēng)者可能會(huì)利用你的試銷(xiāo)來(lái)了解你的行為，并監(jiān)控你的結(jié)果。競(jìng)爭(zhēng)者可能會(huì)利用相同的產(chǎn)品在全國(guó)市場(chǎng)上打擊你。有這樣的競(jìng)爭(zhēng)者，你的試銷(xiāo)結(jié)果的預(yù)測(cè)性要低得多。
6、簡(jiǎn)述控制市場(chǎng)的優(yōu)缺點(diǎn)？
（1）控制市場(chǎng)也稱(chēng)微型市場(chǎng)（專(zhuān)賣(mài)），是給零售商提供店面，以確保他們能銷(xiāo)售設(shè)計(jì)的產(chǎn)品的城市。
（2）控制市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)在于：①加速配送并加速結(jié)果的出現(xiàn)②減低成本③銷(xiāo)售注意力不會(huì)受其他銷(xiāo)售線(xiàn)的影響④具有較大的隱秘性，大部分的控制市場(chǎng)都是小型的。
（3）控制市場(chǎng)的主要缺陷是：無(wú)法得到產(chǎn)品真實(shí)的貿(mào)易關(guān)系，而這種關(guān)系對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)者恰恰是很重要的。
7、如何決定一個(gè)具體的測(cè)試需要多長(zhǎng)的時(shí)間？
市場(chǎng)測(cè)試的平均長(zhǎng)度為6～12個(gè)月。決定一個(gè)具體的測(cè)試需要時(shí)間的相關(guān)的影響因素：①測(cè)試的時(shí)間要足夠長(zhǎng)，直到可以觀察到購(gòu)買(mǎi)行為。②平均購(gòu)買(mǎi)期越短，測(cè)試時(shí)間可能就越短。③競(jìng)爭(zhēng)者做出反應(yīng)的速度。④確定測(cè)試時(shí)間的長(zhǎng)短還需要考慮測(cè)試的成本。
1、凱利方格技術(shù)（名）：凱利方格技術(shù)可以生成一份產(chǎn)品的屬性列表，消費(fèi)者可以通過(guò)它來(lái)比較產(chǎn)品之間的相似性和差異性。目的是表識(shí)出消費(fèi)者在評(píng)估新產(chǎn)品時(shí)相對(duì)重要的屬性，或者表識(shí)出一種與特定產(chǎn)品以前并不相關(guān)的屬性。
2、概念測(cè)試的主要目標(biāo)（選）：①獲得消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的第一手反應(yīng)②給出產(chǎn)品未來(lái)發(fā)展的方向③選擇最有研究?jī)r(jià)值的設(shè)計(jì)④對(duì)潛在的商業(yè)前景進(jìn)行初步評(píng)估。
3、用于概念測(cè)試的相關(guān)市場(chǎng)研究方法（空）：①焦點(diǎn)座談會(huì)②單一評(píng)估③成對(duì)比較評(píng)估④聯(lián)合分析⑤產(chǎn)品使用測(cè)試。消費(fèi)者使用測(cè)試的另一種形式是“不加標(biāo)識(shí)的商品測(cè)驗(yàn)”。
4、試銷(xiāo)（名）：①試銷(xiāo)是一個(gè)導(dǎo)向性的測(cè)試活動(dòng)，大多數(shù)情況下，它只是達(dá)到了準(zhǔn)試驗(yàn)狀態(tài)。②試銷(xiāo)是一個(gè)控制實(shí)驗(yàn)，是在認(rèn)真選擇的有限的市場(chǎng)上完成的。③其目的是預(yù)測(cè)一個(gè)或多個(gè)計(jì)劃市場(chǎng)行為的銷(xiāo)售或者利潤(rùn)的結(jié)果，它既可以是絕對(duì)也可以是相對(duì)的。④廣義試銷(xiāo)的定義是從市場(chǎng)上試驗(yàn)得出結(jié)論。
（1）試銷(xiāo)的用途：①為管理服務(wù)；②用來(lái)預(yù)測(cè)
（2）試銷(xiāo)作為預(yù)測(cè)手段有兩種情形：①新產(chǎn)品或新品牌的引入；②對(duì)現(xiàn)存品牌的可供選擇的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的評(píng)估，也就是主體單個(gè)市場(chǎng)變量或者整個(gè)計(jì)劃。
（3）試銷(xiāo)成本既有直接又有間接的。
（4）試銷(xiāo)設(shè)計(jì)包括三個(gè)問(wèn)題：①選擇多少個(gè)城市②選擇城市的標(biāo)準(zhǔn)③測(cè)試持續(xù)的時(shí)間。
（5）在試銷(xiāo)中，需要區(qū)分兩種類(lèi)型的城市：控制市場(chǎng)和標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)。
5、論述影響試銷(xiāo)效果的原因有那些？
（1）所選擇地區(qū)的銷(xiāo)售人員知道這僅僅是一個(gè)測(cè)試，其動(dòng)機(jī)不像在正常的銷(xiāo)售活動(dòng)總那樣被激勵(lì)；（2）用作測(cè)試的產(chǎn)品沒(méi)有獲得零售商的支持與配合；（3）產(chǎn)品引入和促銷(xiāo)是針對(duì)交易商和消費(fèi)者的，但是在全國(guó)的銷(xiāo)售中不再提供二次購(gòu)買(mǎi)的預(yù)測(cè)；（4）競(jìng)爭(zhēng)者的努力可以影響試銷(xiāo)的結(jié)果，這些努力的一個(gè)極端是，競(jìng)爭(zhēng)者試圖通過(guò)他們?cè)跍y(cè)試的城市與全國(guó)不成比例的努力去破壞你的測(cè)試成果；（5）準(zhǔn)確的測(cè)算也會(huì)產(chǎn)生模糊的數(shù)據(jù)。核查商店的銷(xiāo)售額經(jīng)常會(huì)得到不準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，只采用一個(gè)商店的樣本，顯然會(huì)導(dǎo)致樣本誤差。（6）競(jìng)爭(zhēng)者可能會(huì)利用你的試銷(xiāo)來(lái)了解你的行為，并監(jiān)控你的結(jié)果。競(jìng)爭(zhēng)者可能會(huì)利用相同的產(chǎn)品在全國(guó)市場(chǎng)上打擊你。有這樣的競(jìng)爭(zhēng)者，你的試銷(xiāo)結(jié)果的預(yù)測(cè)性要低得多。
6、簡(jiǎn)述控制市場(chǎng)的優(yōu)缺點(diǎn)？
（1）控制市場(chǎng)也稱(chēng)微型市場(chǎng)（專(zhuān)賣(mài)），是給零售商提供店面，以確保他們能銷(xiāo)售設(shè)計(jì)的產(chǎn)品的城市。
（2）控制市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)在于：①加速配送并加速結(jié)果的出現(xiàn)②減低成本③銷(xiāo)售注意力不會(huì)受其他銷(xiāo)售線(xiàn)的影響④具有較大的隱秘性，大部分的控制市場(chǎng)都是小型的。
（3）控制市場(chǎng)的主要缺陷是：無(wú)法得到產(chǎn)品真實(shí)的貿(mào)易關(guān)系，而這種關(guān)系對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)者恰恰是很重要的。
7、如何決定一個(gè)具體的測(cè)試需要多長(zhǎng)的時(shí)間？
市場(chǎng)測(cè)試的平均長(zhǎng)度為6～12個(gè)月。決定一個(gè)具體的測(cè)試需要時(shí)間的相關(guān)的影響因素：①測(cè)試的時(shí)間要足夠長(zhǎng)，直到可以觀察到購(gòu)買(mǎi)行為。②平均購(gòu)買(mǎi)期越短，測(cè)試時(shí)間可能就越短。③競(jìng)爭(zhēng)者做出反應(yīng)的速度。④確定測(cè)試時(shí)間的長(zhǎng)短還需要考慮測(cè)試的成本。