第八章、市場需求測量與預測
學習要點
１。企業(yè)從事需求測量，主要是進行市場需求和企業(yè)需求兩個方面的測量和預測。市場需求和企業(yè)需求的測量都包括需求函數(shù)、預測和潛量等重要概念。
２。市場需求
市場需求的確切定義應當是：某個產(chǎn)品的市場需求是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時間、一定的市場營銷環(huán)境和一定的市場營銷方案下購買的總量。為了正確地理解這個概念，下面從八個方面來考察它。
（1）產(chǎn)品。首先必須確定要測量的產(chǎn)品種類。
（2）總量。市場需求大小有多種表述方法。我們可用絕對數(shù)值，如產(chǎn)品實體數(shù)量以及金額來表述市場需求。
（3）購買。測量市場需求還需要明確購買的含義，即這種購買是指訂購規(guī)模、送達規(guī)模、付款規(guī)模，還是消費規(guī)模。
（4）顧客群。不僅要測量整個市場的需求量，而且市場的各個部分或子市場的需求也必須確定。
（5）地理區(qū)域。區(qū)域的限定范圍不同，產(chǎn)品的銷售額的預測結(jié)果也不同。
（6）時期。測量市場需求必須規(guī)定時期。
（7）市場營銷環(huán)境。
（8）市場營銷方案。
認識市場需求概念的關(guān)鍵在于市場需求不是一個固定的數(shù)值，而是一個函數(shù)，即市場需求受以上討論諸因素的影響。因此，市場需求也被稱為市場需求函數(shù)或市場反應函數(shù)。
即使沒有任何需求刺激，不開展任何市場營銷活動，市場對某種產(chǎn)品的需求仍會存在，這種情形下的銷售額稱為基本銷售量（亦稱市場最小量）。一般把市場需求的界限稱為市場潛量。
市場最小值與市場潛量之間的距離表示需求的市場營銷靈敏度，即表示行業(yè)市場營銷對市場需求的影響力。市場有可擴張的和不可擴張的之分。
３。市場預測是估計的市場需求，但它不是的市場需求。的市場需求是指對應于的市場營銷費用的市場需求。市場潛量是指在一定的市場營銷環(huán)境條件下，當行業(yè)市場營銷費用逐漸增高時，市場需求達到的極限值。
４。企業(yè)需求就是在市場總需求中企業(yè)所占的需求份額。
５。企業(yè)銷售預測就是根據(jù)企業(yè)確定的市場營銷計劃和假定的市場營銷環(huán)境確定的企業(yè)銷售額的估計水平。
企業(yè)潛量是當企業(yè)的市場營銷力量相對于競爭者不斷增加時，企業(yè)需求所達到的極限。很明顯，企業(yè)需求的絕對極限是市場潛量。
６?？偸袌鰸摿渴侵冈谝欢ㄆ陂g內(nèi)，一定水平的行業(yè)市場營銷力量下，在一定的環(huán)境條件下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達到的銷售量。
可達市場（Served Market）。所謂可達市場，是指企業(yè)產(chǎn)品可達并可吸引到的所有購買者。
７。企業(yè)不僅要計算總的市場潛量，還要選擇欲進入的區(qū)域，并在這些區(qū)域內(nèi)地分配其市場營銷費用，評估其在各個區(qū)域的市場營銷效果。為此，企業(yè)有必要估計各個不同區(qū)域的市場潛量。目前較為普遍地使用兩種方法：
（1）市場累加法。
所謂市場累加法，是指先確認某產(chǎn)品在每一個市場的可能購買者，之后將每一個市場的估計購買潛量加總合計。
（2）購買力指數(shù)法。
所謂購買力指數(shù)法，是指借助與區(qū)域購買力有關(guān)的各種指數(shù)來估計其市場潛量的方法。
８。企業(yè)從事銷售預測，一般要經(jīng)過三個階段，即環(huán)境預測、行業(yè)預測和企業(yè)銷售預測。環(huán)境預測就是分析通貨膨脹、失業(yè)、利率、消費者支出和儲蓄、企業(yè)投資、政府開支、凈出口以及其他一些重要因素，最后作出對國民生產(chǎn)總值的預測。以環(huán)境預測為基礎(chǔ)，結(jié)合其他環(huán)境特征進行行業(yè)銷售預測。最后，根據(jù)對企業(yè)未來市場占有率的估計，預測企業(yè)銷售額。
（1）購買者意向調(diào)查法。市場總是由潛在購買者構(gòu)成的，預測就是預估在給定的條件下潛在購買者的可能行為，即要調(diào)查購買者。
（2）銷售人員綜合意見法。在不能直接與顧客見面時，企業(yè)可以通過聽取銷售人員的意見估計市場需求。
（3）專家意見法。企業(yè)也可以利用諸如經(jīng)銷商、分銷商、供應商及其他一些專家的意見進行預測。
專家意見法的主要優(yōu)點是：①預測過程迅速，成本較低；②在預測過程中，各種不同的觀點都可以表達并加以調(diào)和；③如果缺乏基本的數(shù)據(jù)，可以運用這種方法加以彌補。
專家意見法的主要缺點是：①專家意見未必能反映客觀事實；②責任較為分散，估計值的權(quán)數(shù)相同；③一般僅適用于總額的預測，而用于區(qū)域、顧客群、產(chǎn)品大類等的預測時，可靠性較差。
（4）市場實驗法。在預測一種新產(chǎn)品的銷售情況和現(xiàn)有產(chǎn)品在新的地區(qū)或通過新的分銷渠道的銷售情況時，利用這種方法效果。
（5）時間序列分析法。它是以過去的資料為基礎(chǔ)，利用統(tǒng)計分析和數(shù)學方法分析預測未來需求。這種方法的依據(jù)是：
①過去的統(tǒng)計數(shù)據(jù)之間存在著一定的關(guān)系，而且這種關(guān)系利用統(tǒng)計方法可以揭示出來。
②過去的銷售狀況對未來的銷售趨勢有決定性影響，銷售額只是時間的函數(shù)。
產(chǎn)品銷售的時間序列，可以分成四個組成部分：
①趨勢；②周期；③季節(jié)；④不確定事件。
（6）直線趨勢法。
直線趨勢法是運用最小平方法進行預測，用直線斜率來表示增長趨勢的一種外推預測方法。
（7）統(tǒng)計需求分析法。
學習要點
１。企業(yè)從事需求測量，主要是進行市場需求和企業(yè)需求兩個方面的測量和預測。市場需求和企業(yè)需求的測量都包括需求函數(shù)、預測和潛量等重要概念。
２。市場需求
市場需求的確切定義應當是：某個產(chǎn)品的市場需求是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時間、一定的市場營銷環(huán)境和一定的市場營銷方案下購買的總量。為了正確地理解這個概念，下面從八個方面來考察它。
（1）產(chǎn)品。首先必須確定要測量的產(chǎn)品種類。
（2）總量。市場需求大小有多種表述方法。我們可用絕對數(shù)值，如產(chǎn)品實體數(shù)量以及金額來表述市場需求。
（3）購買。測量市場需求還需要明確購買的含義，即這種購買是指訂購規(guī)模、送達規(guī)模、付款規(guī)模，還是消費規(guī)模。
（4）顧客群。不僅要測量整個市場的需求量，而且市場的各個部分或子市場的需求也必須確定。
（5）地理區(qū)域。區(qū)域的限定范圍不同，產(chǎn)品的銷售額的預測結(jié)果也不同。
（6）時期。測量市場需求必須規(guī)定時期。
（7）市場營銷環(huán)境。
（8）市場營銷方案。
認識市場需求概念的關(guān)鍵在于市場需求不是一個固定的數(shù)值，而是一個函數(shù)，即市場需求受以上討論諸因素的影響。因此，市場需求也被稱為市場需求函數(shù)或市場反應函數(shù)。
即使沒有任何需求刺激，不開展任何市場營銷活動，市場對某種產(chǎn)品的需求仍會存在，這種情形下的銷售額稱為基本銷售量（亦稱市場最小量）。一般把市場需求的界限稱為市場潛量。
市場最小值與市場潛量之間的距離表示需求的市場營銷靈敏度，即表示行業(yè)市場營銷對市場需求的影響力。市場有可擴張的和不可擴張的之分。
３。市場預測是估計的市場需求，但它不是的市場需求。的市場需求是指對應于的市場營銷費用的市場需求。市場潛量是指在一定的市場營銷環(huán)境條件下，當行業(yè)市場營銷費用逐漸增高時，市場需求達到的極限值。
４。企業(yè)需求就是在市場總需求中企業(yè)所占的需求份額。
５。企業(yè)銷售預測就是根據(jù)企業(yè)確定的市場營銷計劃和假定的市場營銷環(huán)境確定的企業(yè)銷售額的估計水平。
企業(yè)潛量是當企業(yè)的市場營銷力量相對于競爭者不斷增加時，企業(yè)需求所達到的極限。很明顯，企業(yè)需求的絕對極限是市場潛量。
６?？偸袌鰸摿渴侵冈谝欢ㄆ陂g內(nèi)，一定水平的行業(yè)市場營銷力量下，在一定的環(huán)境條件下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達到的銷售量。
可達市場（Served Market）。所謂可達市場，是指企業(yè)產(chǎn)品可達并可吸引到的所有購買者。
７。企業(yè)不僅要計算總的市場潛量，還要選擇欲進入的區(qū)域，并在這些區(qū)域內(nèi)地分配其市場營銷費用，評估其在各個區(qū)域的市場營銷效果。為此，企業(yè)有必要估計各個不同區(qū)域的市場潛量。目前較為普遍地使用兩種方法：
（1）市場累加法。
所謂市場累加法，是指先確認某產(chǎn)品在每一個市場的可能購買者，之后將每一個市場的估計購買潛量加總合計。
（2）購買力指數(shù)法。
所謂購買力指數(shù)法，是指借助與區(qū)域購買力有關(guān)的各種指數(shù)來估計其市場潛量的方法。
８。企業(yè)從事銷售預測，一般要經(jīng)過三個階段，即環(huán)境預測、行業(yè)預測和企業(yè)銷售預測。環(huán)境預測就是分析通貨膨脹、失業(yè)、利率、消費者支出和儲蓄、企業(yè)投資、政府開支、凈出口以及其他一些重要因素，最后作出對國民生產(chǎn)總值的預測。以環(huán)境預測為基礎(chǔ)，結(jié)合其他環(huán)境特征進行行業(yè)銷售預測。最后，根據(jù)對企業(yè)未來市場占有率的估計，預測企業(yè)銷售額。
（1）購買者意向調(diào)查法。市場總是由潛在購買者構(gòu)成的，預測就是預估在給定的條件下潛在購買者的可能行為，即要調(diào)查購買者。
（2）銷售人員綜合意見法。在不能直接與顧客見面時，企業(yè)可以通過聽取銷售人員的意見估計市場需求。
（3）專家意見法。企業(yè)也可以利用諸如經(jīng)銷商、分銷商、供應商及其他一些專家的意見進行預測。
專家意見法的主要優(yōu)點是：①預測過程迅速，成本較低；②在預測過程中，各種不同的觀點都可以表達并加以調(diào)和；③如果缺乏基本的數(shù)據(jù)，可以運用這種方法加以彌補。
專家意見法的主要缺點是：①專家意見未必能反映客觀事實；②責任較為分散，估計值的權(quán)數(shù)相同；③一般僅適用于總額的預測，而用于區(qū)域、顧客群、產(chǎn)品大類等的預測時，可靠性較差。
（4）市場實驗法。在預測一種新產(chǎn)品的銷售情況和現(xiàn)有產(chǎn)品在新的地區(qū)或通過新的分銷渠道的銷售情況時，利用這種方法效果。
（5）時間序列分析法。它是以過去的資料為基礎(chǔ)，利用統(tǒng)計分析和數(shù)學方法分析預測未來需求。這種方法的依據(jù)是：
①過去的統(tǒng)計數(shù)據(jù)之間存在著一定的關(guān)系，而且這種關(guān)系利用統(tǒng)計方法可以揭示出來。
②過去的銷售狀況對未來的銷售趨勢有決定性影響，銷售額只是時間的函數(shù)。
產(chǎn)品銷售的時間序列，可以分成四個組成部分：
①趨勢；②周期；③季節(jié)；④不確定事件。
（6）直線趨勢法。
直線趨勢法是運用最小平方法進行預測，用直線斜率來表示增長趨勢的一種外推預測方法。
（7）統(tǒng)計需求分析法。