第七章 廣告理性訴求的需要基礎(chǔ)
廣告的理性訴求：是基于商品的功能和特性的一種訴求。
產(chǎn)品概念的涵義：附加產(chǎn)品、核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品
一、附加產(chǎn)品包括：安裝、送貨和信貸、保證、銷售后服務(wù)
二、核心產(chǎn)品包括：購買者所追求的利益
三、有形產(chǎn)品包括：包裝、外觀、式樣、質(zhì)量、品牌名稱
USP理論是由“瑞夫斯（R.Reeves）提出來的。意思是”獨(dú)特的銷售主張或銷售點(diǎn)“。
制約理性廣告效果的因素：
一、有關(guān)商品的因素
1、同質(zhì)化程度
2、商品的購買風(fēng)險(xiǎn)水平
3、商品的吸引力
二、有關(guān)消費(fèi)者的因素
1、消費(fèi)者的有關(guān)知識和經(jīng)驗(yàn)。
2、消費(fèi)者的社會經(jīng)濟(jì)地位。
3、消費(fèi)者的購買預(yù)期。
4、消費(fèi)者的個性心理特點(diǎn)。
需要、動機(jī)與消費(fèi)行為
需要：人類的一切活動，包括消費(fèi)者的行為，總是以需要為中心的。需要正是人類活動的基礎(chǔ)。
動機(jī)：動機(jī)可以定義為推動有機(jī)體尋求滿足需要目標(biāo)的力。
動機(jī)沖突表征為幾種型式：
1、雙避式
2、趨避式
3、雙重趨避式
人類基本需要的分類：依據(jù)需要的起源，需要分為“自然需要”和“社會需要（或心理需要）”兩類
該需要項(xiàng)目單中，對消費(fèi)行為經(jīng)常起作用的有：
1、成就
2、獲得
3、公認(rèn)
4、顯示
消費(fèi)者的需要與廣告訴求：
1、廣告訴求與優(yōu)勢需要
2、廣告訴求的變換與動態(tài)需要
3、不同消費(fèi)者群體的興趣
4、根據(jù)競爭對手的廣告訴求選擇適當(dāng)?shù)膹V告拆求點(diǎn)
失諧理論：
它是“費(fèi)斯大林庭格”1957年提出的。該理論述說，人們對于一個對像形成新的態(tài)度時會有下述傾向：使新的態(tài)度與原有的態(tài)度、價值觀和個性相一致。如果感到的新信息與原有的了解、信念或態(tài)度不一致。那么，就會體驗(yàn)到失諧并由此產(chǎn)生態(tài)度的改變，或者說，引起消費(fèi)者尋求解除這種不愉快的失諧。
第八章 廣告的情感訴求
情緒和還必須感的兩極性
普拉特契克（R.Plutchik）曾經(jīng)設(shè)想把各種情緒概括成三個基本特性：
1、強(qiáng)度
2、相似性
3、極性
高級情感的分類：
1、道德感
2、理智感
3、美感
情緒的三因素學(xué)說：是心理學(xué)家“沙赫特”（S.Schachter）在20世紀(jì)70年代初提出的。
廣告訴求中常見的情感維度
1、親熱感
2、幽默感
3、“懼怕”訴求
4、美感
廣告的理性訴求：是基于商品的功能和特性的一種訴求。
產(chǎn)品概念的涵義：附加產(chǎn)品、核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品
一、附加產(chǎn)品包括：安裝、送貨和信貸、保證、銷售后服務(wù)
二、核心產(chǎn)品包括：購買者所追求的利益
三、有形產(chǎn)品包括：包裝、外觀、式樣、質(zhì)量、品牌名稱
USP理論是由“瑞夫斯（R.Reeves）提出來的。意思是”獨(dú)特的銷售主張或銷售點(diǎn)“。
制約理性廣告效果的因素：
一、有關(guān)商品的因素
1、同質(zhì)化程度
2、商品的購買風(fēng)險(xiǎn)水平
3、商品的吸引力
二、有關(guān)消費(fèi)者的因素
1、消費(fèi)者的有關(guān)知識和經(jīng)驗(yàn)。
2、消費(fèi)者的社會經(jīng)濟(jì)地位。
3、消費(fèi)者的購買預(yù)期。
4、消費(fèi)者的個性心理特點(diǎn)。
需要、動機(jī)與消費(fèi)行為
需要：人類的一切活動，包括消費(fèi)者的行為，總是以需要為中心的。需要正是人類活動的基礎(chǔ)。
動機(jī)：動機(jī)可以定義為推動有機(jī)體尋求滿足需要目標(biāo)的力。
動機(jī)沖突表征為幾種型式：
1、雙避式
2、趨避式
3、雙重趨避式
人類基本需要的分類：依據(jù)需要的起源，需要分為“自然需要”和“社會需要（或心理需要）”兩類
該需要項(xiàng)目單中，對消費(fèi)行為經(jīng)常起作用的有：
1、成就
2、獲得
3、公認(rèn)
4、顯示
消費(fèi)者的需要與廣告訴求：
1、廣告訴求與優(yōu)勢需要
2、廣告訴求的變換與動態(tài)需要
3、不同消費(fèi)者群體的興趣
4、根據(jù)競爭對手的廣告訴求選擇適當(dāng)?shù)膹V告拆求點(diǎn)
失諧理論：
它是“費(fèi)斯大林庭格”1957年提出的。該理論述說，人們對于一個對像形成新的態(tài)度時會有下述傾向：使新的態(tài)度與原有的態(tài)度、價值觀和個性相一致。如果感到的新信息與原有的了解、信念或態(tài)度不一致。那么，就會體驗(yàn)到失諧并由此產(chǎn)生態(tài)度的改變，或者說，引起消費(fèi)者尋求解除這種不愉快的失諧。
第八章 廣告的情感訴求
情緒和還必須感的兩極性
普拉特契克（R.Plutchik）曾經(jīng)設(shè)想把各種情緒概括成三個基本特性：
1、強(qiáng)度
2、相似性
3、極性
高級情感的分類：
1、道德感
2、理智感
3、美感
情緒的三因素學(xué)說：是心理學(xué)家“沙赫特”（S.Schachter）在20世紀(jì)70年代初提出的。
廣告訴求中常見的情感維度
1、親熱感
2、幽默感
3、“懼怕”訴求
4、美感