二、產品組合和產品線策略
考試內容：
1、產品組合和產品線的含義
2、產品組合的長度、寬度、深度和一致性，產品組合的這些因素對制定營銷策略的意義
3、兩種產品線策略(產品線延伸和產品線填充)適用的營銷環(huán)境和可能存在的風險
u 要點：
1、產品組合
(1)定義
產品組合：一個企業(yè)提供給市場的全部產品的總和。
(2)產品線 (Product Line)
相關聯(lián)或相似的一組產品。
(3)一個企業(yè)的產品組合具有一定的寬度、長度、深度和一致性。
某企業(yè)的產品組合
軟飲料
休閑食品
副食品
碳酸型飲料
糖果
食用油
果汁型飲料
巧克力
半成品蔬菜
果肉型飲料
餅干
調料
干果
熟肉制品
豆制品
① 產品組合的寬度 (Width)
一個企業(yè)生產經營的產品大類的多少，即擁有的產品線數(shù)量，多則寬，少則窄。
② 產品組合的長度 (Length)
企業(yè)所有產品線中的產品項目的總和。
③ 產品組合的深度 (Depth)
每一種產品的花色、口味、規(guī)格的多少。通過計算每一種產品的品種數(shù)量，就可以計算出產品組合的平均深度。
④ 產品組合的一致性 (Consistency)
各個產品線在最終使用、生產條件、分銷渠道或其他方面相關聯(lián)的程度。
(4)產品組合的四個方面對于營銷決策有重要意義：
| 增加產品組合的寬度，擴大經營范圍，可以充分發(fā)揮企業(yè)各項資源的潛力，提高效益，減少風險;
| 增加產品組合的長度，可使產品線豐滿，同時給每種產品增加更多的變化因素;
| 增加產品組合的深度，可適應不同顧客的需要，吸引更多的購買者;
| 產品組合一致性的高低，則可以決定企業(yè)能在多大領域內加強競爭地位和獲得聲譽.
| 產品組合長度、寬度、深度的增加都意味著生產、經營成本的增加和管理難度的加大。
2、產品線策略
(1)定義
產品線策略的主要內容是產品線的長度決策。所謂產品線的長度，是指產品線中產品項目的數(shù)目，多則長，少則短。
(2)類型——增加產品線的長度
① 產品線延伸
Ø 向下延伸策略
| 原來生產經營中高檔產品的企業(yè)逐漸增加一些較低檔的產品。
| 原因：
J 中高端市場的增長出現(xiàn)停滯或衰退;
J 低端市場中存在巨大的成長潛力;
J 低端市場存在潛在的競爭者，企業(yè)希望通過進入低端市場來拖住它，使它無法進入中高端市場與自己競爭。
Ø 向上延伸策略
| 原來生產經營中低檔產品的企業(yè)逐漸增加一些較高檔的產品。
| 原因：
J 高端市場中表現(xiàn)出較高的增長和較豐厚的利潤;
J 企業(yè)希望把自己定位成一個完整產品線的供應商。
Ø 雙向延伸策略
定位于市場中端的企業(yè)決定同時向高端和低端兩個方向延伸其產品線。
② 產品線填充
Ø 產品線填充是一種在現(xiàn)有經營范圍內增加新的產品項目的策略。
Ø 企業(yè)選擇這樣的產品線策略可能是出于以下原因
考試內容：
1、產品組合和產品線的含義
2、產品組合的長度、寬度、深度和一致性，產品組合的這些因素對制定營銷策略的意義
3、兩種產品線策略(產品線延伸和產品線填充)適用的營銷環(huán)境和可能存在的風險
u 要點：
1、產品組合
(1)定義
產品組合：一個企業(yè)提供給市場的全部產品的總和。
(2)產品線 (Product Line)
相關聯(lián)或相似的一組產品。
(3)一個企業(yè)的產品組合具有一定的寬度、長度、深度和一致性。
某企業(yè)的產品組合
軟飲料
休閑食品
副食品
碳酸型飲料
糖果
食用油
果汁型飲料
巧克力
半成品蔬菜
果肉型飲料
餅干
調料
干果
熟肉制品
豆制品
① 產品組合的寬度 (Width)
一個企業(yè)生產經營的產品大類的多少，即擁有的產品線數(shù)量，多則寬，少則窄。
② 產品組合的長度 (Length)
企業(yè)所有產品線中的產品項目的總和。
③ 產品組合的深度 (Depth)
每一種產品的花色、口味、規(guī)格的多少。通過計算每一種產品的品種數(shù)量，就可以計算出產品組合的平均深度。
④ 產品組合的一致性 (Consistency)
各個產品線在最終使用、生產條件、分銷渠道或其他方面相關聯(lián)的程度。
(4)產品組合的四個方面對于營銷決策有重要意義：
| 增加產品組合的寬度，擴大經營范圍，可以充分發(fā)揮企業(yè)各項資源的潛力，提高效益，減少風險;
| 增加產品組合的長度，可使產品線豐滿，同時給每種產品增加更多的變化因素;
| 增加產品組合的深度，可適應不同顧客的需要，吸引更多的購買者;
| 產品組合一致性的高低，則可以決定企業(yè)能在多大領域內加強競爭地位和獲得聲譽.
| 產品組合長度、寬度、深度的增加都意味著生產、經營成本的增加和管理難度的加大。
2、產品線策略
(1)定義
產品線策略的主要內容是產品線的長度決策。所謂產品線的長度，是指產品線中產品項目的數(shù)目，多則長，少則短。
(2)類型——增加產品線的長度
① 產品線延伸
Ø 向下延伸策略
| 原來生產經營中高檔產品的企業(yè)逐漸增加一些較低檔的產品。
| 原因：
J 中高端市場的增長出現(xiàn)停滯或衰退;
J 低端市場中存在巨大的成長潛力;
J 低端市場存在潛在的競爭者，企業(yè)希望通過進入低端市場來拖住它，使它無法進入中高端市場與自己競爭。
Ø 向上延伸策略
| 原來生產經營中低檔產品的企業(yè)逐漸增加一些較高檔的產品。
| 原因：
J 高端市場中表現(xiàn)出較高的增長和較豐厚的利潤;
J 企業(yè)希望把自己定位成一個完整產品線的供應商。
Ø 雙向延伸策略
定位于市場中端的企業(yè)決定同時向高端和低端兩個方向延伸其產品線。
② 產品線填充
Ø 產品線填充是一種在現(xiàn)有經營范圍內增加新的產品項目的策略。
Ø 企業(yè)選擇這樣的產品線策略可能是出于以下原因