第五節(jié) 品牌戰(zhàn)略的實施
一、品牌打造
1.品牌名稱創(chuàng)意的原則
(1)易記性
(2)易懂性
(3)相關(guān)性
(4)個性化
(5)適應(yīng)性
(6)合法性
2.打造品牌方法：
(1)擴展法(2)收縮法(3)公關(guān)法(4)廣告法(5)詞匯法(6)信譽法(7)質(zhì)量法
(8)類目法(9)命名法(10)通用法(11)自名法(12)副品牌法(13)同組法(14)外形法
(15)顏色法(16)連貫法(17)變化法 (18)單一法
二、品牌戰(zhàn)略的類型
1.單一品牌戰(zhàn)略----使用一個品牌
產(chǎn)品線單一品牌戰(zhàn)略---品牌擴張時，使用單一品牌對同一產(chǎn)品線上的產(chǎn)品進行擴張。
跨產(chǎn)品線單一品牌戰(zhàn)略----同質(zhì)不同類產(chǎn)品使用同一品牌
傘形品牌戰(zhàn)略----不同質(zhì)的不同類別產(chǎn)品使用同一品牌
優(yōu)勢：
(1)集中精力塑造一個品牌形象，不同產(chǎn)品共享品牌優(yōu)勢
(2)有助于節(jié)約設(shè)計與推廣等開支
(3)單一品牌有助于降低導(dǎo)入新產(chǎn)品的成本和風險
(4)有助于企業(yè)凝聚優(yōu)勢資源，集中建設(shè)某一品牌
(5)集中企業(yè)意志，形成市場競爭的核心要素
風險：
(1)一榮俱榮，一損俱損
(2)難以區(qū)分不同產(chǎn)品的獨特特征，不利于開發(fā)不同產(chǎn)品，不利于消費者進行針對性選擇
(3)往往出現(xiàn)副產(chǎn)品
具備條件：
(1)不同產(chǎn)品具有相似性或相連性
(2)產(chǎn)品質(zhì)量水平大致相同
(3)目標客戶群大致相同
2.主副品牌戰(zhàn)略---以一成功品牌為主，同時給不同產(chǎn)品起一個富有魅力的名字做副品牌。
3.多品牌戰(zhàn)略----同時經(jīng)營兩個以上相互獨立、彼此沒有聯(lián)系的品牌。
優(yōu)勢：
(1)符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律
(2)具有較強的靈活性
(3)能充分適應(yīng)市場的差異性
(4)能夠提高市場占有率
(5)可以分散風險
缺點
(1)易增加品牌營銷成本費用
(2)易造成人力、原有品牌資源、資金浪費
(3)易相互分流客戶，造成內(nèi)部多品牌的相克
(4)增加品牌管理復(fù)雜度
例題23：多品牌戰(zhàn)略的缺點是()
A一損俱損 B易增加品牌營銷成本費用 C易造成人力、原有品牌資源、資金浪費
D易相互分流客戶，造成內(nèi)部多品牌的相克 E增加品牌管理復(fù)雜度
答案：BCDE
三、品牌維護
企業(yè)、政府、消費者都是品牌維護的主體。
1.品牌保護
(1)法律保護
(2)政策支持----政策規(guī)劃、物質(zhì)精神支持、監(jiān)管
(3)企業(yè)維護
2.品牌完善
(1)質(zhì)量管理
(2)品牌CI導(dǎo)入
①MI理念識別----企業(yè)思想系統(tǒng)
②VI視覺識別----品牌視覺系統(tǒng)
③BI行為識別----行為規(guī)范系統(tǒng)
3.品牌誠信----產(chǎn)品質(zhì)量信用是品牌誠信的基本要求
4.品牌管理
(1)品牌經(jīng)理制
(2)品牌管理委員會
5.品牌創(chuàng)新
(1)技術(shù)創(chuàng)新
(2)管理創(chuàng)新
(3)文化創(chuàng)新
例題24：()是品牌誠信的基本要求
A.知名度 B.產(chǎn)品質(zhì)量信用 C.企業(yè)規(guī)模大小 D.產(chǎn)品線多少
答案：B
四、品牌拓展
1.品牌延伸----水平延伸和垂直延伸
優(yōu)點：
(1)利用產(chǎn)品優(yōu)勢，拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域
(2)借助品牌忠誠，減少新產(chǎn)品成本
(3)借助品牌優(yōu)勢，擴大企業(yè)規(guī)模
(4)利用品牌延伸，增強競爭力
缺點----延伸不當，盲目進入陌生領(lǐng)域，不但無法獲利還會影響企業(yè)發(fā)展，以及損害品牌形象。
2.差異化競爭
3.磁場效應(yīng)和光環(huán)效應(yīng)
4.導(dǎo)入新產(chǎn)品
5.決勝未來
(1)成功品牌是企業(yè)重要資本
(2)品牌競爭是國家實力的競爭
例題25：品牌延伸的特點有()
A.利用產(chǎn)品優(yōu)勢，拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域 B.借助品牌忠誠，減少新產(chǎn)品成本 C.借助品牌優(yōu)勢，擴大企業(yè)規(guī)模
D.利用品牌延伸，增強競爭力 E.盲目進入陌生領(lǐng)域，可能損害品牌形象
答案：ABCDE
一、品牌打造
1.品牌名稱創(chuàng)意的原則
(1)易記性
(2)易懂性
(3)相關(guān)性
(4)個性化
(5)適應(yīng)性
(6)合法性
2.打造品牌方法：
(1)擴展法(2)收縮法(3)公關(guān)法(4)廣告法(5)詞匯法(6)信譽法(7)質(zhì)量法
(8)類目法(9)命名法(10)通用法(11)自名法(12)副品牌法(13)同組法(14)外形法
(15)顏色法(16)連貫法(17)變化法 (18)單一法
二、品牌戰(zhàn)略的類型
1.單一品牌戰(zhàn)略----使用一個品牌
產(chǎn)品線單一品牌戰(zhàn)略---品牌擴張時，使用單一品牌對同一產(chǎn)品線上的產(chǎn)品進行擴張。
跨產(chǎn)品線單一品牌戰(zhàn)略----同質(zhì)不同類產(chǎn)品使用同一品牌
傘形品牌戰(zhàn)略----不同質(zhì)的不同類別產(chǎn)品使用同一品牌
優(yōu)勢：
(1)集中精力塑造一個品牌形象，不同產(chǎn)品共享品牌優(yōu)勢
(2)有助于節(jié)約設(shè)計與推廣等開支
(3)單一品牌有助于降低導(dǎo)入新產(chǎn)品的成本和風險
(4)有助于企業(yè)凝聚優(yōu)勢資源，集中建設(shè)某一品牌
(5)集中企業(yè)意志，形成市場競爭的核心要素
風險：
(1)一榮俱榮，一損俱損
(2)難以區(qū)分不同產(chǎn)品的獨特特征，不利于開發(fā)不同產(chǎn)品，不利于消費者進行針對性選擇
(3)往往出現(xiàn)副產(chǎn)品
具備條件：
(1)不同產(chǎn)品具有相似性或相連性
(2)產(chǎn)品質(zhì)量水平大致相同
(3)目標客戶群大致相同
2.主副品牌戰(zhàn)略---以一成功品牌為主，同時給不同產(chǎn)品起一個富有魅力的名字做副品牌。
3.多品牌戰(zhàn)略----同時經(jīng)營兩個以上相互獨立、彼此沒有聯(lián)系的品牌。
優(yōu)勢：
(1)符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律
(2)具有較強的靈活性
(3)能充分適應(yīng)市場的差異性
(4)能夠提高市場占有率
(5)可以分散風險
缺點
(1)易增加品牌營銷成本費用
(2)易造成人力、原有品牌資源、資金浪費
(3)易相互分流客戶，造成內(nèi)部多品牌的相克
(4)增加品牌管理復(fù)雜度
例題23：多品牌戰(zhàn)略的缺點是()
A一損俱損 B易增加品牌營銷成本費用 C易造成人力、原有品牌資源、資金浪費
D易相互分流客戶，造成內(nèi)部多品牌的相克 E增加品牌管理復(fù)雜度
答案：BCDE
三、品牌維護
企業(yè)、政府、消費者都是品牌維護的主體。
1.品牌保護
(1)法律保護
(2)政策支持----政策規(guī)劃、物質(zhì)精神支持、監(jiān)管
(3)企業(yè)維護
2.品牌完善
(1)質(zhì)量管理
(2)品牌CI導(dǎo)入
①MI理念識別----企業(yè)思想系統(tǒng)
②VI視覺識別----品牌視覺系統(tǒng)
③BI行為識別----行為規(guī)范系統(tǒng)
3.品牌誠信----產(chǎn)品質(zhì)量信用是品牌誠信的基本要求
4.品牌管理
(1)品牌經(jīng)理制
(2)品牌管理委員會
5.品牌創(chuàng)新
(1)技術(shù)創(chuàng)新
(2)管理創(chuàng)新
(3)文化創(chuàng)新
例題24：()是品牌誠信的基本要求
A.知名度 B.產(chǎn)品質(zhì)量信用 C.企業(yè)規(guī)模大小 D.產(chǎn)品線多少
答案：B
四、品牌拓展
1.品牌延伸----水平延伸和垂直延伸
優(yōu)點：
(1)利用產(chǎn)品優(yōu)勢，拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域
(2)借助品牌忠誠，減少新產(chǎn)品成本
(3)借助品牌優(yōu)勢，擴大企業(yè)規(guī)模
(4)利用品牌延伸，增強競爭力
缺點----延伸不當，盲目進入陌生領(lǐng)域，不但無法獲利還會影響企業(yè)發(fā)展，以及損害品牌形象。
2.差異化競爭
3.磁場效應(yīng)和光環(huán)效應(yīng)
4.導(dǎo)入新產(chǎn)品
5.決勝未來
(1)成功品牌是企業(yè)重要資本
(2)品牌競爭是國家實力的競爭
例題25：品牌延伸的特點有()
A.利用產(chǎn)品優(yōu)勢，拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域 B.借助品牌忠誠，減少新產(chǎn)品成本 C.借助品牌優(yōu)勢，擴大企業(yè)規(guī)模
D.利用品牌延伸，增強競爭力 E.盲目進入陌生領(lǐng)域，可能損害品牌形象
答案：ABCDE