-
一、營(yíng)業(yè)推廣概述
營(yíng)業(yè)推廣是指能夠迅速刺激需求，鼓勵(lì)購(gòu)買的各種促銷形式。企業(yè)營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)有三類：一是針對(duì)消費(fèi)者的，如免費(fèi)樣品、折價(jià)贈(zèng)券、交易印花、現(xiàn)場(chǎng)示范等;二是針對(duì)中間商的，如購(gòu)貨折扣、合作廣告、推銷獎(jiǎng)金，經(jīng)銷競(jìng)賽等;三是針對(duì)企業(yè)推銷人員的，如獎(jiǎng)金、推銷競(jìng)賽等。許多企業(yè)的實(shí)踐證明，營(yíng)業(yè)推廣在國(guó)際營(yíng)銷中也是一種行之有效的促銷方式，例如美國(guó)的IBM公司曾免費(fèi)贈(zèng)送給中國(guó)工業(yè)科技管理大連培訓(xùn)中心20臺(tái)IBM微機(jī)，該培訓(xùn)中心的學(xué)員都是來自中國(guó)各地的大中型企業(yè)的廠長(zhǎng)和經(jīng)理，他們?cè)谂嘤?xùn)中心使用了IBM微機(jī)后，印象很好，很多人回到企業(yè)后就作出購(gòu)買IBM微機(jī)的決定。IBM公司正是通過這種方式打開了中國(guó)市場(chǎng)。
在國(guó)外采用營(yíng)業(yè)推廣方式，需要特別注意各國(guó)的法律限制。
例如，法國(guó)的法律規(guī)定：禁止抽獎(jiǎng)的做法;免費(fèi)提供給購(gòu)買者的商品價(jià)值不得高于總購(gòu)買價(jià)值的5%。
企業(yè)在國(guó)外采用推廣方式還應(yīng)注意加強(qiáng)與國(guó)外零售商的合作，因?yàn)闋I(yíng)業(yè)推廣的許多形式都需要與零售商配合進(jìn)行，如發(fā)放折價(jià)贈(zèng)券、安裝展覽設(shè)備、包裝內(nèi)附贈(zèng)禮品、現(xiàn)場(chǎng)示范等。
二、展銷
盡管展銷只是營(yíng)業(yè)推廣的形式之一，但在國(guó)際營(yíng)銷中，其作用要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他形式，這是因?yàn)椋旱谝?，在許多國(guó)家，展銷是非常重要的貿(mào)易形式;第二，通過產(chǎn)品的展覽和示范，自然就越過了所有的溝通障礙，因此，這里專門討論一下國(guó)際展銷問題。
(一)展銷的種類及其選擇
對(duì)展銷種類的劃分有不同的標(biāo)準(zhǔn)，從展銷產(chǎn)品性質(zhì)劃分，可分為一般性的(綜合性的)展銷會(huì)和專業(yè)性的(某一行業(yè))的展銷會(huì);從參展的國(guó)別來看，可分為一國(guó)展銷會(huì)和國(guó)際展銷會(huì)(即國(guó)際博覽會(huì));從參觀對(duì)象來看，可分為對(duì)商界開放的展銷會(huì)和對(duì)公眾開放的展銷會(huì);從舉辦的時(shí)間來看，可分為臨時(shí)性的展銷會(huì)和永久性的展銷會(huì)。
企業(yè)在決定是否參加某一展銷會(huì)時(shí)，應(yīng)考慮如下因素：(1)這一展銷會(huì)的觀眾是否與本企業(yè)的目標(biāo)觀眾相吻合?要回答這一問題，企業(yè)應(yīng)了解參觀者的構(gòu)成(有些展銷會(huì)的主辦者會(huì)提供該方面的數(shù)據(jù))。(2)該展銷會(huì)舉辦的歷史有多久?如果是傳統(tǒng)展銷會(huì)，將會(huì)有較多的觀眾;如果是新舉辦的展銷會(huì)，只能吸引少量觀眾。(3)在過去幾年中，參加該展銷會(huì)的展出單位都是哪些公司?其展銷效果如何?(4)展銷會(huì)的時(shí)間安排是否有利?如果恰好與另一個(gè)展銷會(huì)在時(shí)間上發(fā)生沖突，就會(huì)減少觀眾?如安排在附近某一地區(qū)的另一展銷會(huì)之后，就可能吸引較多的觀眾。
(二)參加展銷的目的
企業(yè)在參加展銷會(huì)之前，應(yīng)首先明確參加展銷會(huì)的目的。一般來說，參加展銷會(huì)的日的有：(1)在現(xiàn)場(chǎng)收集訂單;(2)征詢顧客意見;(3)只對(duì)本公司和產(chǎn)品進(jìn)行一般性的介紹，旨在今后打開市場(chǎng);(4)乘機(jī)選擇代理商或經(jīng)銷商;(5)乘機(jī)評(píng)估市場(chǎng)潛量和產(chǎn)品對(duì)該市場(chǎng)的適應(yīng)性。企業(yè)參加展銷會(huì)，可以出于上述某一目的，也可能為了達(dá)到上述全部目的。企業(yè)應(yīng)據(jù)此確定該展銷會(huì)投入的力量(如人力、物力、財(cái)力的大小)。
(三)評(píng)估和后續(xù)工作
在展銷會(huì)結(jié)束后，企業(yè)應(yīng)及時(shí)做好下列工作：(1)將展銷結(jié)果與預(yù)定目標(biāo)進(jìn)行比較，看看哪些目標(biāo)已完成，哪些目標(biāo)未完成。
原因何在。(2)將實(shí)際費(fèi)用和預(yù)算相比較。(3)對(duì)所獲得的市場(chǎng)信息進(jìn)行分析和評(píng)估。(4)就下次是否參加該展銷會(huì)的問題作出初步?jīng)Q策(因?qū)脮r(shí)還要考慮已變化的情況再作后決策)。
一、營(yíng)業(yè)推廣概述
營(yíng)業(yè)推廣是指能夠迅速刺激需求，鼓勵(lì)購(gòu)買的各種促銷形式。企業(yè)營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)有三類：一是針對(duì)消費(fèi)者的，如免費(fèi)樣品、折價(jià)贈(zèng)券、交易印花、現(xiàn)場(chǎng)示范等;二是針對(duì)中間商的，如購(gòu)貨折扣、合作廣告、推銷獎(jiǎng)金，經(jīng)銷競(jìng)賽等;三是針對(duì)企業(yè)推銷人員的，如獎(jiǎng)金、推銷競(jìng)賽等。許多企業(yè)的實(shí)踐證明，營(yíng)業(yè)推廣在國(guó)際營(yíng)銷中也是一種行之有效的促銷方式，例如美國(guó)的IBM公司曾免費(fèi)贈(zèng)送給中國(guó)工業(yè)科技管理大連培訓(xùn)中心20臺(tái)IBM微機(jī)，該培訓(xùn)中心的學(xué)員都是來自中國(guó)各地的大中型企業(yè)的廠長(zhǎng)和經(jīng)理，他們?cè)谂嘤?xùn)中心使用了IBM微機(jī)后，印象很好，很多人回到企業(yè)后就作出購(gòu)買IBM微機(jī)的決定。IBM公司正是通過這種方式打開了中國(guó)市場(chǎng)。
在國(guó)外采用營(yíng)業(yè)推廣方式，需要特別注意各國(guó)的法律限制。
例如，法國(guó)的法律規(guī)定：禁止抽獎(jiǎng)的做法;免費(fèi)提供給購(gòu)買者的商品價(jià)值不得高于總購(gòu)買價(jià)值的5%。
企業(yè)在國(guó)外采用推廣方式還應(yīng)注意加強(qiáng)與國(guó)外零售商的合作，因?yàn)闋I(yíng)業(yè)推廣的許多形式都需要與零售商配合進(jìn)行，如發(fā)放折價(jià)贈(zèng)券、安裝展覽設(shè)備、包裝內(nèi)附贈(zèng)禮品、現(xiàn)場(chǎng)示范等。
二、展銷
盡管展銷只是營(yíng)業(yè)推廣的形式之一，但在國(guó)際營(yíng)銷中，其作用要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他形式，這是因?yàn)椋旱谝?，在許多國(guó)家，展銷是非常重要的貿(mào)易形式;第二，通過產(chǎn)品的展覽和示范，自然就越過了所有的溝通障礙，因此，這里專門討論一下國(guó)際展銷問題。
(一)展銷的種類及其選擇
對(duì)展銷種類的劃分有不同的標(biāo)準(zhǔn)，從展銷產(chǎn)品性質(zhì)劃分，可分為一般性的(綜合性的)展銷會(huì)和專業(yè)性的(某一行業(yè))的展銷會(huì);從參展的國(guó)別來看，可分為一國(guó)展銷會(huì)和國(guó)際展銷會(huì)(即國(guó)際博覽會(huì));從參觀對(duì)象來看，可分為對(duì)商界開放的展銷會(huì)和對(duì)公眾開放的展銷會(huì);從舉辦的時(shí)間來看，可分為臨時(shí)性的展銷會(huì)和永久性的展銷會(huì)。
企業(yè)在決定是否參加某一展銷會(huì)時(shí)，應(yīng)考慮如下因素：(1)這一展銷會(huì)的觀眾是否與本企業(yè)的目標(biāo)觀眾相吻合?要回答這一問題，企業(yè)應(yīng)了解參觀者的構(gòu)成(有些展銷會(huì)的主辦者會(huì)提供該方面的數(shù)據(jù))。(2)該展銷會(huì)舉辦的歷史有多久?如果是傳統(tǒng)展銷會(huì)，將會(huì)有較多的觀眾;如果是新舉辦的展銷會(huì)，只能吸引少量觀眾。(3)在過去幾年中，參加該展銷會(huì)的展出單位都是哪些公司?其展銷效果如何?(4)展銷會(huì)的時(shí)間安排是否有利?如果恰好與另一個(gè)展銷會(huì)在時(shí)間上發(fā)生沖突，就會(huì)減少觀眾?如安排在附近某一地區(qū)的另一展銷會(huì)之后，就可能吸引較多的觀眾。
(二)參加展銷的目的
企業(yè)在參加展銷會(huì)之前，應(yīng)首先明確參加展銷會(huì)的目的。一般來說，參加展銷會(huì)的日的有：(1)在現(xiàn)場(chǎng)收集訂單;(2)征詢顧客意見;(3)只對(duì)本公司和產(chǎn)品進(jìn)行一般性的介紹，旨在今后打開市場(chǎng);(4)乘機(jī)選擇代理商或經(jīng)銷商;(5)乘機(jī)評(píng)估市場(chǎng)潛量和產(chǎn)品對(duì)該市場(chǎng)的適應(yīng)性。企業(yè)參加展銷會(huì)，可以出于上述某一目的，也可能為了達(dá)到上述全部目的。企業(yè)應(yīng)據(jù)此確定該展銷會(huì)投入的力量(如人力、物力、財(cái)力的大小)。
(三)評(píng)估和后續(xù)工作
在展銷會(huì)結(jié)束后，企業(yè)應(yīng)及時(shí)做好下列工作：(1)將展銷結(jié)果與預(yù)定目標(biāo)進(jìn)行比較，看看哪些目標(biāo)已完成，哪些目標(biāo)未完成。
原因何在。(2)將實(shí)際費(fèi)用和預(yù)算相比較。(3)對(duì)所獲得的市場(chǎng)信息進(jìn)行分析和評(píng)估。(4)就下次是否參加該展銷會(huì)的問題作出初步?jīng)Q策(因?qū)脮r(shí)還要考慮已變化的情況再作后決策)。