產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線策略
(一)產(chǎn)品組合
考試內(nèi)容：產(chǎn)品組合的含義，產(chǎn)品組合的長度、寬度、深度和一致性，產(chǎn)品組合的這些因素對制定營銷策略的意義。
產(chǎn)品組合的含義：產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品的總和。產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品線是指相關聯(lián)或相似的一組產(chǎn)品。
一個企業(yè)的產(chǎn)品組合具有一定的長度、寬度、深度和一致性。
1.產(chǎn)品組合的寬度：一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品大類的多少，即產(chǎn)品線的數(shù)量。
多則寬，少則窄。
【例題·單選題】(2008年)增加產(chǎn)品組合的( )，擴大企業(yè)經(jīng)營范圍，可以充分發(fā)揮企業(yè)各項資源的潛力。
A.長度
B.寬度
C.深度
D.一致性
『正確答案』B
2.產(chǎn)品組合的長度：企業(yè)所有產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項目的總和。
3.產(chǎn)品組合的深度：每一種產(chǎn)品的花色、口味、規(guī)格的多少。
比如：巧克力有三種口味，每種口味均有兩種包裝規(guī)格，則其深度是：3*2=6。
【例題·單選題】企業(yè)所有產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項目的總和是指產(chǎn)品組合的( )。
A.寬度
B.長度
C.深度
D.數(shù)量
『正確答案』B
4.產(chǎn)品組合的一致性：是指各個產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面的相互關聯(lián)的程度。
產(chǎn)品組合的四個方面對于營銷決策的重要意義：
(1)增加產(chǎn)品組合的寬度，擴大經(jīng)營范圍，可以充分發(fā)揮企業(yè)各項資源的潛力，提高效益，減少風險;
(2)增加產(chǎn)品組合的長度，可以使產(chǎn)品線豐滿，同時給每種產(chǎn)品增加更多的變化因素;
(3)增加產(chǎn)品組合的深度，可以適應不同顧客的需要，吸引更多的購買者;
(4)產(chǎn)品組合一致性的高低，則可以決定企業(yè)能在多大領域內(nèi)加強競爭地位和獲得聲譽;
(5)產(chǎn)品組合長度、寬度、深度的增加都意味著生產(chǎn)、經(jīng)營成本的增加和管理難度的加大。
企業(yè)要力求保持最適度的產(chǎn)品組合。
【例題·多選題】(2007年)產(chǎn)品組合( )的增加意味著生產(chǎn)和經(jīng)營成本的增加和管理難度的加大。
A.長度
B.寬度
C.深度
D.一致性
E.延展性
『正確答案』ABC
(二)產(chǎn)品線策略
產(chǎn)品線決策的主要內(nèi)容是產(chǎn)品線的長度決策。產(chǎn)品線的長度是指產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目的數(shù)目，多則長，少則短。
企業(yè)常用兩種方式有計劃地增加產(chǎn)品線的長度，即產(chǎn)品線延伸和產(chǎn)品線填充。
通常，企業(yè)的產(chǎn)品線都是越來越長。
長：成本費用上升――短：反復波動。
1.產(chǎn)品線延伸
產(chǎn)品線延伸策略是一種突破原有經(jīng)營范圍，使產(chǎn)品線加長的產(chǎn)品線策略。三種不同方向的延伸。(1)向下延伸(2)向上延伸(3)雙向延伸。
(1)向下延伸策
原來生產(chǎn)經(jīng)營中高檔產(chǎn)品的企業(yè)逐漸增加一些較低檔的產(chǎn)品。
原因：
①中高端市場的增長出現(xiàn)停滯或衰退;
②低端市場中存在巨大的成長潛力;
③低端市場存在潛在的競爭者，企業(yè)希望通過進入低端市場來拖住他們，使他們無法進入中高端市場與自己競爭。
(2)向上延伸策略
原來生產(chǎn)經(jīng)營中低檔產(chǎn)品的企業(yè)逐漸增加一些較高檔的產(chǎn)品。
原因：
①高端市場中表現(xiàn)出較大的增長潛力和較高的利潤率;
②企業(yè)希望把自己定位成一個完整產(chǎn)品線的供應商。
(3)雙向延伸策略
定位于市場中端的企業(yè)決定同時向高端和低端兩個方向延伸其產(chǎn)品線。
無論企業(yè)選擇向哪個方向延伸其產(chǎn)品線都會遇到一個同樣的問題：顧客能否接受新的市場定位。
【例題·單選題】(2009年)企業(yè)無論選擇向上還是向下延伸其產(chǎn)品線，由于突破了原來的經(jīng)營范圍，都有可能遇到( )的問題。
A.生產(chǎn)能力過剩
B.產(chǎn)品組合的寬度太小
C.經(jīng)銷商抱怨企業(yè)產(chǎn)品線品種不全
D.顧客無法接受其新的市場定位
『正確答案』D
2.產(chǎn)品線填充
在現(xiàn)有經(jīng)營范圍內(nèi)增加一些新的產(chǎn)品項目。
原因：
①充分利用過剩的生產(chǎn)能力;
②獲取增量利潤;
③經(jīng)銷商經(jīng)常抱怨產(chǎn)品線不全而影響了他們的業(yè)務，致使他們的銷售下降;
④設法填補市場空隙，主動防止競爭者的侵入;
⑤企業(yè)希望努力把自己定位成一個完整產(chǎn)品線的供應商。
產(chǎn)品間互相殘殺、在顧客心目中造成定位混亂。
企業(yè)應盡量使每個產(chǎn)品都具有顯著的特色和鮮明的定位。
【例題1·單選題】(2007年)企業(yè)要充分利用剩余的生產(chǎn)能力，獲取增量利潤，設法補上市場空隙，把自己定位成完整產(chǎn)品線的供應商，宜采取的產(chǎn)品線策略是( )策略。
A.產(chǎn)品線向下延伸
B.產(chǎn)品線向上延伸
C.產(chǎn)品線雙向延伸
D.產(chǎn)品線填充
『正確答案』D
【例題2·單選題】產(chǎn)品線決策的主要內(nèi)容是產(chǎn)品線的( )決策。
A.寬度
B.長度
C.深度
D.一致性
『正確答案』B
【例題3·多選題】( )是一種在現(xiàn)有經(jīng)營范圍內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目的策略。
A.產(chǎn)品線向上延伸
B.產(chǎn)品線向下延伸
C.產(chǎn)品線雙向延伸
D.產(chǎn)品線填充
E.產(chǎn)品線定位
『正確答案』D
(一)產(chǎn)品組合
考試內(nèi)容：產(chǎn)品組合的含義，產(chǎn)品組合的長度、寬度、深度和一致性，產(chǎn)品組合的這些因素對制定營銷策略的意義。
產(chǎn)品組合的含義：產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品的總和。產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品線是指相關聯(lián)或相似的一組產(chǎn)品。
一個企業(yè)的產(chǎn)品組合具有一定的長度、寬度、深度和一致性。
1.產(chǎn)品組合的寬度：一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品大類的多少，即產(chǎn)品線的數(shù)量。
多則寬，少則窄。
【例題·單選題】(2008年)增加產(chǎn)品組合的( )，擴大企業(yè)經(jīng)營范圍，可以充分發(fā)揮企業(yè)各項資源的潛力。
A.長度
B.寬度
C.深度
D.一致性
『正確答案』B
2.產(chǎn)品組合的長度：企業(yè)所有產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項目的總和。
3.產(chǎn)品組合的深度：每一種產(chǎn)品的花色、口味、規(guī)格的多少。
比如：巧克力有三種口味，每種口味均有兩種包裝規(guī)格，則其深度是：3*2=6。
【例題·單選題】企業(yè)所有產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項目的總和是指產(chǎn)品組合的( )。
A.寬度
B.長度
C.深度
D.數(shù)量
『正確答案』B
4.產(chǎn)品組合的一致性：是指各個產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面的相互關聯(lián)的程度。
產(chǎn)品組合的四個方面對于營銷決策的重要意義：
(1)增加產(chǎn)品組合的寬度，擴大經(jīng)營范圍，可以充分發(fā)揮企業(yè)各項資源的潛力，提高效益，減少風險;
(2)增加產(chǎn)品組合的長度，可以使產(chǎn)品線豐滿，同時給每種產(chǎn)品增加更多的變化因素;
(3)增加產(chǎn)品組合的深度，可以適應不同顧客的需要，吸引更多的購買者;
(4)產(chǎn)品組合一致性的高低，則可以決定企業(yè)能在多大領域內(nèi)加強競爭地位和獲得聲譽;
(5)產(chǎn)品組合長度、寬度、深度的增加都意味著生產(chǎn)、經(jīng)營成本的增加和管理難度的加大。
企業(yè)要力求保持最適度的產(chǎn)品組合。
【例題·多選題】(2007年)產(chǎn)品組合( )的增加意味著生產(chǎn)和經(jīng)營成本的增加和管理難度的加大。
A.長度
B.寬度
C.深度
D.一致性
E.延展性
『正確答案』ABC
(二)產(chǎn)品線策略
產(chǎn)品線決策的主要內(nèi)容是產(chǎn)品線的長度決策。產(chǎn)品線的長度是指產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目的數(shù)目，多則長，少則短。
企業(yè)常用兩種方式有計劃地增加產(chǎn)品線的長度，即產(chǎn)品線延伸和產(chǎn)品線填充。
通常，企業(yè)的產(chǎn)品線都是越來越長。
長：成本費用上升――短：反復波動。
1.產(chǎn)品線延伸
產(chǎn)品線延伸策略是一種突破原有經(jīng)營范圍，使產(chǎn)品線加長的產(chǎn)品線策略。三種不同方向的延伸。(1)向下延伸(2)向上延伸(3)雙向延伸。
(1)向下延伸策
原來生產(chǎn)經(jīng)營中高檔產(chǎn)品的企業(yè)逐漸增加一些較低檔的產(chǎn)品。
原因：
①中高端市場的增長出現(xiàn)停滯或衰退;
②低端市場中存在巨大的成長潛力;
③低端市場存在潛在的競爭者，企業(yè)希望通過進入低端市場來拖住他們，使他們無法進入中高端市場與自己競爭。
(2)向上延伸策略
原來生產(chǎn)經(jīng)營中低檔產(chǎn)品的企業(yè)逐漸增加一些較高檔的產(chǎn)品。
原因：
①高端市場中表現(xiàn)出較大的增長潛力和較高的利潤率;
②企業(yè)希望把自己定位成一個完整產(chǎn)品線的供應商。
(3)雙向延伸策略
定位于市場中端的企業(yè)決定同時向高端和低端兩個方向延伸其產(chǎn)品線。
無論企業(yè)選擇向哪個方向延伸其產(chǎn)品線都會遇到一個同樣的問題：顧客能否接受新的市場定位。
【例題·單選題】(2009年)企業(yè)無論選擇向上還是向下延伸其產(chǎn)品線，由于突破了原來的經(jīng)營范圍，都有可能遇到( )的問題。
A.生產(chǎn)能力過剩
B.產(chǎn)品組合的寬度太小
C.經(jīng)銷商抱怨企業(yè)產(chǎn)品線品種不全
D.顧客無法接受其新的市場定位
『正確答案』D
2.產(chǎn)品線填充
在現(xiàn)有經(jīng)營范圍內(nèi)增加一些新的產(chǎn)品項目。
原因：
①充分利用過剩的生產(chǎn)能力;
②獲取增量利潤;
③經(jīng)銷商經(jīng)常抱怨產(chǎn)品線不全而影響了他們的業(yè)務，致使他們的銷售下降;
④設法填補市場空隙，主動防止競爭者的侵入;
⑤企業(yè)希望努力把自己定位成一個完整產(chǎn)品線的供應商。
產(chǎn)品間互相殘殺、在顧客心目中造成定位混亂。
企業(yè)應盡量使每個產(chǎn)品都具有顯著的特色和鮮明的定位。
【例題1·單選題】(2007年)企業(yè)要充分利用剩余的生產(chǎn)能力，獲取增量利潤，設法補上市場空隙，把自己定位成完整產(chǎn)品線的供應商，宜采取的產(chǎn)品線策略是( )策略。
A.產(chǎn)品線向下延伸
B.產(chǎn)品線向上延伸
C.產(chǎn)品線雙向延伸
D.產(chǎn)品線填充
『正確答案』D
【例題2·單選題】產(chǎn)品線決策的主要內(nèi)容是產(chǎn)品線的( )決策。
A.寬度
B.長度
C.深度
D.一致性
『正確答案』B
【例題3·多選題】( )是一種在現(xiàn)有經(jīng)營范圍內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目的策略。
A.產(chǎn)品線向上延伸
B.產(chǎn)品線向下延伸
C.產(chǎn)品線雙向延伸
D.產(chǎn)品線填充
E.產(chǎn)品線定位
『正確答案』D