第二十二章 產(chǎn)品和服務(wù)策略
本章考情分析：
本章考題分值4分左右。
本章主要內(nèi)容：
1.產(chǎn)品層次與產(chǎn)品分類(lèi)
2.產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線策略
產(chǎn)品和服務(wù)策略是企業(yè)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分。
一、產(chǎn)品層次與產(chǎn)品分類(lèi)
考試內(nèi)容：產(chǎn)品的定義及其包含的內(nèi)容，整體產(chǎn)品的三個(gè)層次及其在營(yíng)銷(xiāo)決策中的應(yīng)用。
(一)產(chǎn)品的含義和層次
產(chǎn)品是指提供給市場(chǎng)、供使用和消費(fèi)、可以滿足某種欲望和需要的任何東西，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織機(jī)構(gòu)、信息、體驗(yàn)和事件等。整體產(chǎn)品的三個(gè)層次：核心利益、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。
【例題·多選題】(2010年)在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，整體產(chǎn)品所包含的層次有( )。
A.核心利益
B.設(shè)計(jì)理念
C.有形產(chǎn)品
D.生產(chǎn)工藝
E.附加產(chǎn)品
『正確答案』ACE
1.核心利益
核心利益是產(chǎn)品最基本的層次，是滿足顧客需要的核心內(nèi)容，即顧客購(gòu)買(mǎi)的真正動(dòng)機(jī)。
營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)就是發(fā)現(xiàn)隱藏在產(chǎn)品背后的真正的需要，把顧客所需要的核心利益和服務(wù)提供給他們。
2.有形產(chǎn)品
有形產(chǎn)品是指支持核心利益的各種具體形式，如產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、款式、品牌和包裝等方面。
營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是做好各方面的服務(wù)，使顧客滿意。
3.附加產(chǎn)品
附加產(chǎn)品是指顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所得到的額外服務(wù)或利益。如提供信貸、免費(fèi)送貨、售后服務(wù)等。
整體產(chǎn)品的概念體現(xiàn)了以顧客為中心的營(yíng)銷(xiāo)觀念。
【例題1·單選題】(2007年)某航空公司為了提供令旅客滿意的航空客運(yùn)服務(wù)，提出在票務(wù)航班安排和機(jī)上餐飲等幾個(gè)具體方面不斷提高服務(wù)質(zhì)量。該項(xiàng)策略強(qiáng)調(diào)的是航空客運(yùn)服務(wù)這一整體產(chǎn)品的( )層次。
A.核心產(chǎn)品
B.有形產(chǎn)品
C.附加產(chǎn)品
D.延伸產(chǎn)品
『正確答案』B
【例題2·單選題】提供給市場(chǎng)、供使用和消費(fèi)、可以滿足某種欲望和需要的任何東西，是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中所定義的( )。
A.產(chǎn)品
B.需求
C在產(chǎn)品
D.服務(wù)
『正確答案』A
【例題3·單選題】( )是產(chǎn)品最基本的層次，是滿足顧客需要的核心內(nèi)容。
A.核心利益
B.有形產(chǎn)品
C.附加產(chǎn)品
D.潛在產(chǎn)品
『正確答案』A
【例題4·多選題】整體產(chǎn)品包含以下層次( )。
A.核心利益
B.有形利益
C.有形產(chǎn)品
D.附加產(chǎn)品
E.無(wú)形產(chǎn)品
『正確答案』ACD
(二)產(chǎn)品的分類(lèi)
考試內(nèi)容：消費(fèi)品和工業(yè)品的定義、分類(lèi)，各種類(lèi)型產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)。
產(chǎn)品依據(jù)購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和用途可分為消費(fèi)品和工業(yè)品兩大類(lèi)。
1.消費(fèi)品
個(gè)人或家庭為最終消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品就是消費(fèi)品。我們可以按照消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為特征來(lái)劃分消費(fèi)品的類(lèi)型。
(1)便利品
價(jià)格低廉、消費(fèi)者要經(jīng)常使用、且通常不需要花費(fèi)很多時(shí)間和精力去購(gòu)買(mǎi)的物品，如牙膏、香煙等。生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)此類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè)應(yīng)盡量拓寬此類(lèi)產(chǎn)品的分銷(xiāo)渠道，以方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。
(2)選購(gòu)品
即品種規(guī)格復(fù)雜，選擇性強(qiáng)，在質(zhì)量、價(jià)格、花色、款式等方面需要反復(fù)挑選和比較才能決定購(gòu)買(mǎi)的物品。選購(gòu)品可分為同質(zhì)品和異質(zhì)品。對(duì)于同質(zhì)品，如電視機(jī)、電冰箱等，顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)主要是通過(guò)比較價(jià)格、品牌知名度和售后服務(wù)來(lái)選擇;對(duì)于異質(zhì)品，如服裝、鞋帽，消費(fèi)者更重視其特色。
企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者不同的行為特征，來(lái)調(diào)整自己的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)。
【例題·單選題】品種規(guī)格復(fù)雜，選擇性強(qiáng)，需在花色等方面反復(fù)挑選和比較才能決定購(gòu)買(mǎi)的物品屬于消費(fèi)品中的( )。
A.選購(gòu)品
B.便利品
C.非尋求品
D.特殊品
『正確答案』A
(3)特殊品
即那些具有獨(dú)特的品質(zhì)特色或商標(biāo)的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品一般是不可替代的，如鐘表、高檔化妝品等。
消費(fèi)者注重其商標(biāo)和聲譽(yù)，愿意花較多時(shí)間和精力去購(gòu)買(mǎi)。
(4)非尋求品
消費(fèi)者不知道或雖然知道但一般情況下不想購(gòu)買(mǎi)的物品。如新產(chǎn)品、保險(xiǎn)產(chǎn)品等。
在廣告和人員推銷(xiāo)方面多花力氣。
【例題·單選題】(2008年)將消費(fèi)品劃分為便利品、選購(gòu)品、特殊品和非尋求品，是按照( )來(lái)劃分的。
A.消費(fèi)場(chǎng)所
B.消費(fèi)數(shù)量
C.消費(fèi)行為
D.消費(fèi)心理
『正確答案』C
2.工業(yè)品
工業(yè)品的分類(lèi)是依據(jù)產(chǎn)品進(jìn)入生產(chǎn)過(guò)程的方式及其與成本的關(guān)系來(lái)劃分的。
(1)原材料和零部件
即完全進(jìn)入生產(chǎn)過(guò)程的、其價(jià)值一次性計(jì)入成本的產(chǎn)品。
(2)固定資產(chǎn)
即其價(jià)值部分地進(jìn)入最終產(chǎn)品、并通過(guò)折舊逐次計(jì)入成本的產(chǎn)品，如廠房、機(jī)器設(shè)備、車(chē)輛。
(3)供應(yīng)品和服務(wù)
即不直接進(jìn)入最終產(chǎn)品的、其價(jià)值分期攤?cè)牍芾碣M(fèi)用的產(chǎn)品。價(jià)格是服務(wù)是購(gòu)買(mǎi)的主要因素。
【例題·多選題】下列工業(yè)品中，屬于固定資產(chǎn)的有( )。
A.車(chē)輛
B.廠房
C.電線
D.糧食
E.機(jī)器設(shè)備
『正確答案』ABE
本章考情分析：
本章考題分值4分左右。
本章主要內(nèi)容：
1.產(chǎn)品層次與產(chǎn)品分類(lèi)
2.產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線策略
產(chǎn)品和服務(wù)策略是企業(yè)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分。
一、產(chǎn)品層次與產(chǎn)品分類(lèi)
考試內(nèi)容：產(chǎn)品的定義及其包含的內(nèi)容，整體產(chǎn)品的三個(gè)層次及其在營(yíng)銷(xiāo)決策中的應(yīng)用。
(一)產(chǎn)品的含義和層次
產(chǎn)品是指提供給市場(chǎng)、供使用和消費(fèi)、可以滿足某種欲望和需要的任何東西，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織機(jī)構(gòu)、信息、體驗(yàn)和事件等。整體產(chǎn)品的三個(gè)層次：核心利益、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。
【例題·多選題】(2010年)在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，整體產(chǎn)品所包含的層次有( )。
A.核心利益
B.設(shè)計(jì)理念
C.有形產(chǎn)品
D.生產(chǎn)工藝
E.附加產(chǎn)品
『正確答案』ACE
1.核心利益
核心利益是產(chǎn)品最基本的層次，是滿足顧客需要的核心內(nèi)容，即顧客購(gòu)買(mǎi)的真正動(dòng)機(jī)。
營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)就是發(fā)現(xiàn)隱藏在產(chǎn)品背后的真正的需要，把顧客所需要的核心利益和服務(wù)提供給他們。
2.有形產(chǎn)品
有形產(chǎn)品是指支持核心利益的各種具體形式，如產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、款式、品牌和包裝等方面。
營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是做好各方面的服務(wù)，使顧客滿意。
3.附加產(chǎn)品
附加產(chǎn)品是指顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所得到的額外服務(wù)或利益。如提供信貸、免費(fèi)送貨、售后服務(wù)等。
整體產(chǎn)品的概念體現(xiàn)了以顧客為中心的營(yíng)銷(xiāo)觀念。
【例題1·單選題】(2007年)某航空公司為了提供令旅客滿意的航空客運(yùn)服務(wù)，提出在票務(wù)航班安排和機(jī)上餐飲等幾個(gè)具體方面不斷提高服務(wù)質(zhì)量。該項(xiàng)策略強(qiáng)調(diào)的是航空客運(yùn)服務(wù)這一整體產(chǎn)品的( )層次。
A.核心產(chǎn)品
B.有形產(chǎn)品
C.附加產(chǎn)品
D.延伸產(chǎn)品
『正確答案』B
【例題2·單選題】提供給市場(chǎng)、供使用和消費(fèi)、可以滿足某種欲望和需要的任何東西，是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中所定義的( )。
A.產(chǎn)品
B.需求
C在產(chǎn)品
D.服務(wù)
『正確答案』A
【例題3·單選題】( )是產(chǎn)品最基本的層次，是滿足顧客需要的核心內(nèi)容。
A.核心利益
B.有形產(chǎn)品
C.附加產(chǎn)品
D.潛在產(chǎn)品
『正確答案』A
【例題4·多選題】整體產(chǎn)品包含以下層次( )。
A.核心利益
B.有形利益
C.有形產(chǎn)品
D.附加產(chǎn)品
E.無(wú)形產(chǎn)品
『正確答案』ACD
(二)產(chǎn)品的分類(lèi)
考試內(nèi)容：消費(fèi)品和工業(yè)品的定義、分類(lèi)，各種類(lèi)型產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)。
產(chǎn)品依據(jù)購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和用途可分為消費(fèi)品和工業(yè)品兩大類(lèi)。
1.消費(fèi)品
個(gè)人或家庭為最終消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品就是消費(fèi)品。我們可以按照消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為特征來(lái)劃分消費(fèi)品的類(lèi)型。
(1)便利品
價(jià)格低廉、消費(fèi)者要經(jīng)常使用、且通常不需要花費(fèi)很多時(shí)間和精力去購(gòu)買(mǎi)的物品，如牙膏、香煙等。生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)此類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè)應(yīng)盡量拓寬此類(lèi)產(chǎn)品的分銷(xiāo)渠道，以方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。
(2)選購(gòu)品
即品種規(guī)格復(fù)雜，選擇性強(qiáng)，在質(zhì)量、價(jià)格、花色、款式等方面需要反復(fù)挑選和比較才能決定購(gòu)買(mǎi)的物品。選購(gòu)品可分為同質(zhì)品和異質(zhì)品。對(duì)于同質(zhì)品，如電視機(jī)、電冰箱等，顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)主要是通過(guò)比較價(jià)格、品牌知名度和售后服務(wù)來(lái)選擇;對(duì)于異質(zhì)品，如服裝、鞋帽，消費(fèi)者更重視其特色。
企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者不同的行為特征，來(lái)調(diào)整自己的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)。
【例題·單選題】品種規(guī)格復(fù)雜，選擇性強(qiáng)，需在花色等方面反復(fù)挑選和比較才能決定購(gòu)買(mǎi)的物品屬于消費(fèi)品中的( )。
A.選購(gòu)品
B.便利品
C.非尋求品
D.特殊品
『正確答案』A
(3)特殊品
即那些具有獨(dú)特的品質(zhì)特色或商標(biāo)的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品一般是不可替代的，如鐘表、高檔化妝品等。
消費(fèi)者注重其商標(biāo)和聲譽(yù)，愿意花較多時(shí)間和精力去購(gòu)買(mǎi)。
(4)非尋求品
消費(fèi)者不知道或雖然知道但一般情況下不想購(gòu)買(mǎi)的物品。如新產(chǎn)品、保險(xiǎn)產(chǎn)品等。
在廣告和人員推銷(xiāo)方面多花力氣。
【例題·單選題】(2008年)將消費(fèi)品劃分為便利品、選購(gòu)品、特殊品和非尋求品，是按照( )來(lái)劃分的。
A.消費(fèi)場(chǎng)所
B.消費(fèi)數(shù)量
C.消費(fèi)行為
D.消費(fèi)心理
『正確答案』C
2.工業(yè)品
工業(yè)品的分類(lèi)是依據(jù)產(chǎn)品進(jìn)入生產(chǎn)過(guò)程的方式及其與成本的關(guān)系來(lái)劃分的。
(1)原材料和零部件
即完全進(jìn)入生產(chǎn)過(guò)程的、其價(jià)值一次性計(jì)入成本的產(chǎn)品。
(2)固定資產(chǎn)
即其價(jià)值部分地進(jìn)入最終產(chǎn)品、并通過(guò)折舊逐次計(jì)入成本的產(chǎn)品，如廠房、機(jī)器設(shè)備、車(chē)輛。
(3)供應(yīng)品和服務(wù)
即不直接進(jìn)入最終產(chǎn)品的、其價(jià)值分期攤?cè)牍芾碣M(fèi)用的產(chǎn)品。價(jià)格是服務(wù)是購(gòu)買(mǎi)的主要因素。
【例題·多選題】下列工業(yè)品中，屬于固定資產(chǎn)的有( )。
A.車(chē)輛
B.廠房
C.電線
D.糧食
E.機(jī)器設(shè)備
『正確答案』ABE