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核心提示：2008年11月18日，米老鼠誕生80周年。一部動(dòng)畫(huà)形象風(fēng)靡近80年，為迪斯尼公司帶來(lái)巨大的商業(yè)價(jià)值，這不得不令世人側(cè)目。
米老鼠，這只即將進(jìn)入80歲高齡的鼠星，在人們視覺(jué)中一直并未老去，至今仍然不停歇地游走在世界各地。如果把米老鼠看成是一個(gè)產(chǎn)品，從營(yíng)銷(xiāo)和品牌的角度去解讀，可以給我們帶來(lái)更大的啟示。
產(chǎn)品創(chuàng)意：好營(yíng)銷(xiāo)從好產(chǎn)品開(kāi)始
米老鼠的形象于80年前誕生，當(dāng)時(shí)首部有聲卡通電影《汽船威利》在紐約上映，主角是一只有著大而圓的耳朵、穿靴戴帽的小老鼠。這部影片在紐約引起轟動(dòng)，米老鼠也很快成為聞名世界的“明星”。
在開(kāi)始創(chuàng)作時(shí)，沃爾特。迪斯尼原來(lái)想把米老鼠叫做“莫蒂默鼠”，但他的妻子莉蓮說(shuō)這個(gè)名字聽(tīng)起來(lái)太華而不實(shí)，建議另取一個(gè)名字，他因此將名字改成了“米老鼠”。
1978年11月18日，米老鼠成為首個(gè)在好萊塢星光大道有一顆星星的卡通人物，以此紀(jì)念50周年誕辰。在談到自己的成就時(shí)，沃爾特。迪士尼出名的一句話(huà)就是：“我只希望人們不要忘記一件事，那就是一切都源于一只老鼠。”
一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上風(fēng)靡80年，不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品意識(shí)是保持產(chǎn)品生命力的關(guān)鍵。米老鼠經(jīng)歷了跌宕起伏的80年：上世紀(jì)20年代，沃爾特。迪斯尼受車(chē)庫(kù)里一只小老鼠的啟發(fā)，創(chuàng)造了米老鼠的形象;1928年，第一部有聲動(dòng)畫(huà)片《汽船威利號(hào)》誕生，這一天也被定為米奇的生日;1932年，迪斯尼卡通動(dòng)畫(huà)片《汽船威利號(hào)》獲得了奧斯卡特別獎(jiǎng);1950年，隨著電視的興起，米老鼠轉(zhuǎn)入小屏幕，成立了“米老鼠俱樂(lè)部”;1978年，米奇50歲生日的時(shí)候，它的名字被刻在好萊塢星光大道上，成為首位非人明星;1933年至1969年，迪斯尼公司獲得了奧斯卡獎(jiǎng)牌35枚，成為獲得奧斯卡獎(jiǎng)多的制作公司;1955年，全球第一家主題公園——迪斯尼樂(lè)園成立，首度把電影業(yè)與旅游業(yè)相結(jié)合;1983年和1992年，迪斯尼以出賣(mài)專(zhuān)利等方式，分別在日本東京、法國(guó)巴黎建成了兩個(gè)大型迪斯尼主題公園;1955年以來(lái)，迪斯尼的市值已由20億美元漲至兩年前的900多億美元。根據(jù)2003年《福布斯》推出的“虛構(gòu)形象富豪榜”，能掙錢(qián)的“卡通富翁”就是米老鼠和它的朋友們，價(jià)值58億美元。
營(yíng)銷(xiāo)定位：娛樂(lè)就是財(cái)富
迪斯尼公司是舉世聞名的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)公司，它的產(chǎn)品是“娛樂(lè)”，世界上沒(méi)有哪家公司提供的娛樂(lè)會(huì)比它多，每年有2500萬(wàn)人涌向迪斯尼世界。
“迪斯尼所帶給你的將全部是快樂(lè)的回憶，無(wú)論什么時(shí)候?！?自從沃爾特創(chuàng)建迪斯尼動(dòng)畫(huà)公司以來(lái)，米老鼠、布魯托、古菲、唐老鴨已經(jīng)讓全世界的孩子充滿(mǎn)歡笑。而到了1955年，沃爾特在美國(guó)加州建立了第一家迪斯尼樂(lè)園，他的理念是將動(dòng)畫(huà)片中的魔幻和快樂(lè)場(chǎng)景“復(fù)制”展現(xiàn)在人們生活中。他對(duì)樂(lè)園的熱情甚至超過(guò)了電影。
迪斯尼樂(lè)園在全球建立每個(gè)主題公園前都對(duì)“本地化”的問(wèn)題進(jìn)行過(guò)深入探討。而每次他們的決定都是借鑒——即借鑒迪斯尼核心業(yè)務(wù)(動(dòng)畫(huà)片人物形象和場(chǎng)景)的優(yōu)勢(shì)和資源，把迪斯尼能夠帶給人們的奇妙體驗(yàn)復(fù)制到世界各個(gè)角落。因?yàn)楸M管世界各地對(duì)快樂(lè)的理解和表現(xiàn)都不一樣，但不同人群對(duì)“迪斯尼品牌的快樂(lè)”要求則有著令人吃驚的一致性。
法國(guó)巴黎迪斯尼樂(lè)園為了扭轉(zhuǎn)經(jīng)營(yíng)狀況不佳的趨勢(shì)，針對(duì)法國(guó)人的早餐口味準(zhǔn)備了遠(yuǎn)比美式早餐豐盛的食物，甚至在財(cái)務(wù)狀況不斷惡化的情況下，還改變了公司保持了37年的制度，決定在主題公園“魔幻王國(guó)”供應(yīng)啤酒和白酒。沃爾特。迪斯尼深深懂得，不能讓游客失望，哪怕只有。如果游客感到歡樂(lè)，他們會(huì)再次光顧。能否吸引游客重來(lái)游玩，恰是娛樂(lè)業(yè)經(jīng)營(yíng)興旺的奧秘所在。因此，公司以“快樂(lè)”為經(jīng)營(yíng)理念，轉(zhuǎn)化到每個(gè)員工的具體工作中，成為全體員工的工作理念和服務(wù)。
品牌延伸：企業(yè)長(zhǎng)青的不二法門(mén)
在1928年后的4年里，沃爾特的工廠(chǎng)生產(chǎn)了約40部動(dòng)畫(huà)片，在獲得市場(chǎng)成功的同時(shí)改變了人們對(duì)動(dòng)畫(huà)片的看法。
早期的動(dòng)畫(huà)片不登大雅之堂，主要是插在電影前頭的“增值服務(wù)”，在播放電影前的幾分鐘里博觀(guān)眾一樂(lè)，和爆米花沒(méi)有太大的差別。
沃爾特改變了這一切。除了不惜工本配置音響，沃爾特還開(kāi)創(chuàng)性地把黑白動(dòng)畫(huà)片改成了彩色。當(dāng)時(shí)一部黑白片能賺到大約35000美元，采用彩色技術(shù)后成本增加，盈利減少到30000美元。但沃爾特決定把制作中的黑白底片刮掉、全部重拍。1931年米老鼠動(dòng)畫(huà)片歷史性地獲得了奧斯卡獎(jiǎng)，在電*，米老鼠、三只小豬、白雪公主、皮諾曹……一個(gè)個(gè)鮮活的卡通形象出現(xiàn)在銀幕上。
從1930年起，使用米老鼠形象的玩具、書(shū)籍、報(bào)紙漫畫(huà)給迪斯尼帶來(lái)了巨大的收益。僅在1932年，米老鼠俱樂(lè)部在美國(guó)就擁有100多萬(wàn)會(huì)員，到當(dāng)年年底，美國(guó)已經(jīng)有80多家大公司在生產(chǎn)、銷(xiāo)售和迪斯尼有關(guān)的商品，這給品牌授權(quán)的制片廠(chǎng)帶來(lái)了30萬(wàn)美元的純利潤(rùn)。但是由于沃爾特為了擠垮競(jìng)爭(zhēng)者而拼命趕拍大片，這些錢(qián)還不足以解決流動(dòng)資金捉襟見(jiàn)肘的問(wèn)題。
制片廠(chǎng)在1934年獲得了美洲銀行100萬(wàn)美元信用貸款，這幫助了《白雪公主》的制作。1937年12月，《白雪公主與七個(gè)小矮人》首映，成為有史以來(lái)成功的大片之一。發(fā)行后6個(gè)月，沃爾特不但還清了全部債務(wù)，還有幾百萬(wàn)美元結(jié)余;可是迪斯尼又趕制了耗資260萬(wàn)美元的《皮諾曹》，加上幾部大片同時(shí)開(kāi)工，《皮諾曹》上映時(shí)制片廠(chǎng)又負(fù)債超450萬(wàn)美元。心驚肉跳的美洲銀行凍結(jié)了新的貸款，導(dǎo)致第三部《幻想曲》和第四部《巴姆比》不得不暫時(shí)停機(jī)。
1939年12月，沃爾特。迪斯尼制片公司正式成立，發(fā)行了400萬(wàn)美元的股票，基本解決了流動(dòng)資金的危機(jī)，公司治理也上了一個(gè)臺(tái)階。38歲的沃爾特從此不再是孤家寡人，而要對(duì)數(shù)以千計(jì)的大小股東負(fù)責(zé)，機(jī)構(gòu)投資者對(duì)于公司的發(fā)展走向發(fā)揮了深刻影響。
1987年3月，第一家迪斯尼產(chǎn)品零售店在美國(guó)洛杉磯北部的格倫代爾商貿(mào)中心開(kāi)業(yè)，銷(xiāo)售印有米老鼠等圖案的畫(huà)報(bào)、卡片、衣服、文具、鑰匙扣、背包等等。在管理模式上，迪斯尼商店也以繼承迪斯尼的精神為終決策標(biāo)準(zhǔn)。
迪斯尼在中國(guó)：本土化的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐
2005年9月12日，迪斯尼的全球第五家主題公園在香港開(kāi)業(yè)，首日游客接待量就超過(guò)2萬(wàn)人，采訪(fǎng)的媒體記者就有600余人。據(jù)載，這幢耗資110億港元，歷時(shí)5年建造的童話(huà)王國(guó)，預(yù)計(jì)在以后40年內(nèi)，為香港帶來(lái)1480億港元的收入。
在世界各地的迪斯尼樂(lè)園中，不成功的要數(shù)巴黎迪斯尼樂(lè)園，由于忽視了法國(guó)和歐洲本土文化對(duì)美國(guó)文化的抵制，開(kāi)園以來(lái)經(jīng)歷了很長(zhǎng)時(shí)間的虧損。在香港迪斯尼樂(lè)園的建設(shè)中，迪斯尼公司充分考慮中國(guó)和亞洲文化的特點(diǎn)，增設(shè)許多香港迪斯尼樂(lè)園的獨(dú)有項(xiàng)目和產(chǎn)品，通過(guò)因地制宜和本土化經(jīng)營(yíng)，把香港迪斯尼樂(lè)園打造成了一個(gè)具有獨(dú)特魅力和帶有中國(guó)及亞洲特色的游樂(lè)天堂。
為了融入中國(guó)文化，香港迪斯尼樂(lè)園采取了眾多措施。首先，參考中國(guó)風(fēng)水理念便是其中之一：在修建香港迪斯尼樂(lè)園的新入口時(shí)，迪斯尼集團(tuán)管理層咨詢(xún)了中國(guó)風(fēng)水大師，決定把前門(mén)方位調(diào)整12度;在從火車(chē)站到大門(mén)的走道上，專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)一個(gè)拐彎，以確?！皻狻辈粫?huì)溜過(guò)入口而跑到東海里……在園區(qū)設(shè)計(jì)上，香港迪斯尼樂(lè)園也加入不少中國(guó)元素，頗有本地特色。例如夢(mèng)想花園的涼亭甚有中式傳統(tǒng)，米奇穿上長(zhǎng)衫，其女朋友米妮穿上旗袍，與訪(fǎng)客拍照留念。
其次，供應(yīng)亞洲特色美食，出售專(zhuān)有珠寶。為了滿(mǎn)足多元化客源的需要和增加游客的游園體驗(yàn)，香港迪斯尼樂(lè)園采取配備多元化的廚房，供應(yīng)亞洲各地的美食等措施，既有中國(guó)各地的不同食品，也有其他國(guó)家如泰國(guó)、菲律賓、印度、新加坡的美味，根據(jù)不同的節(jié)日安排不同的食品;香港迪斯尼樂(lè)園還與香港本地的珠寶商店“周生生”達(dá)成合作關(guān)系，由“周生生”為迪斯尼樂(lè)園設(shè)計(jì)特色珠寶，其中部分珠寶只在園內(nèi)售賣(mài)。
另外，香港迪斯尼樂(lè)園先后招募了近5000名“演藝人員”，其中除了特別需要和要求，絕大部分人員均從本地招募。為了更好地為游客提供服務(wù)，香港迪斯尼樂(lè)園提前3個(gè)月就對(duì)員工采取了嚴(yán)格培訓(xùn)，同時(shí)在招募“演藝人員”時(shí)還特別要求應(yīng)聘人員必須掌握粵語(yǔ)、漢語(yǔ)和英語(yǔ)三種語(yǔ)言。
香港迪斯尼樂(lè)園在適應(yīng)新市場(chǎng)方面的努力有目共睹。自1999年11月公布計(jì)劃，到2005年9月開(kāi)幕，由香港政府和迪斯尼公司共同投入巨資，歷時(shí)6年建造而成，工程浩大。雖然香港迪斯尼樂(lè)園在開(kāi)業(yè)前后仍出現(xiàn)了一些狀況，導(dǎo)致媒體和游客的不滿(mǎn)，但其在營(yíng)銷(xiāo)方面仍為國(guó)內(nèi)企業(yè)上了一堂生動(dòng)、經(jīng)典的教學(xué)課。