毋庸置疑，如今怎樣營銷已是備受書店上下重視，各書店每年也都設法舉辦各式各樣的營銷活動，且花樣不斷翻新，真是讓人目不睱接。在采訪中我們也發(fā)現(xiàn)，編制一份詳盡、完整、合理的營銷計劃已成為書店每次營銷活動之前必備的功課，而在每年年初甚至更早一些時間，書店的策劃部門或者辦公室便來回于營業(yè)部門、采購部門及有關領導那里，動手收集信息制作新年的年度營銷計劃。甚至有業(yè)內人士講，年度營銷計劃是企業(yè)從事營銷活動的指導，是最貼近執(zhí)行層面的周詳的近期計劃，直接影響到當年銷售結果，書店的營銷活動可以也應圍繞計劃有節(jié)奏有連續(xù)地去開展。也可以說，許多書店能否完成其企業(yè)目標、很大程度上取決于其年度營銷計劃是否專業(yè)而切合實際。
年度營銷計劃的制定流程
那么，怎樣制定出來的年度營銷計劃就會專業(yè)而切合實際呢？很明顯，在年度營銷計劃的制定過程中，不管制定者是書店策劃部門、辦公室還是書店經理自己，他首先要做的是得到各個部門諸如市場調研部、營業(yè)部、采購部、財務部以及企業(yè)高層領導等多個部門和人員的支持，像營業(yè)部離讀者最近，他們會知道哪些活動形式可能更對讀者的胃口，而采購部門則是有效貨源的保證。 而在制定程式上，上海書城策劃部主任江利認為，在制定年度營銷計劃之前，應對去年的情況進行總結，對新年可能出現(xiàn)的熱點進行摸底，對市場變化情況進行全面了解，以便能做出相應的調整。從內容選擇上來講，首先要做到重點要突出，應掌握可能的銷售高峰時段，如寒暑假、節(jié)假日和考試高峰，淡季時段也要有所考慮，同時兼顧促銷活動、主題活動和公益性活動，新的配套支持、新的銷售支撐點和銷售手段，特別是活動的"變與不變"、公益活動與促銷活動的比例以及各項指標的量化工作，更需用心抉擇，而如何在有限的成本投入內，做更多的事情、辦更多的活動，同樣需要費用思量。鄭州市新華書店辦公室劉穎也認為，制定年度營銷計劃首先需要考慮的因素有：圖書熱點、社會熱點、市場銷售旺季和淡季、企業(yè)目前的經營狀況、企業(yè)營銷存在的問題、目前已經開展的營銷活動的形式、成功營銷活動的案例、營銷活動與圖書銷售的聯(lián)系緊密性特點、營銷思路、宣傳的范圍和方式、營銷經費的支出等。據她介紹，該店年度營銷計劃方案的撰寫和擬訂一般為營銷策劃部主編，辦公室協(xié)助編寫完成，步驟大體上可分為：提交去年營銷計劃的分析報告（內容包含營銷活動的主要方式、主要開展的營銷活動、活動地點、銷售成效、出現(xiàn)問題、詳細宣傳方式、影響及作用、側重點和核心處等）；分析今年圖書市場變化及可能出現(xiàn)的熱點；分析目前書店經營狀況及圖書銷售結構（暢銷圖書的銷售情況、一般書的銷售情況、銷量較好圖書集中出版社的羅列、銷售較好的圖書類別、年度銷售冊數、銷售碼洋最好的圖書）；擬訂年度營銷計劃草稿；呈交辦公室進行分析、歸納、總結；上報總經理批示、修改；確定年度營銷計劃正式稿；配合門市、部門負責同志進行溝通及任務下達布置。
小貼士：
年度營銷計劃的制定流程可歸納為：數據收集和分析（銷售數據、財務數據、市場數據、競爭數據等）、與相關部門的溝通、對現(xiàn)有運作狀況的描述、對現(xiàn)有問題的分析、以往營銷工作的系統(tǒng)總結、對市場形勢的描述和分析、對競爭形勢的描述和分析、營銷總體思路和目標的確定、營銷4P（產品、價格、渠道、促銷）策略的制訂、營銷計劃的制訂、營銷財務分析和控制、營銷計劃的執(zhí)行配合等。
制定年度營銷計劃的5項回顧
在走門串戶收集相關信息之后，我們的計劃制定者們是不是也應該坐下來，整理一下思路？有句話說的好，"以史為鑒"，換句話說，叫"前車之鑒"，回顧一下以往的營銷工作都是怎么開展的，總結上一年度的營銷計劃的執(zhí)行情況，重點是掌握整體營銷活動對相關營銷指標的影響情況。如什么樣的促銷活動對銷售的影響更大，當時哪些活動做得比較成功，哪些地方做得不好還需改進，內部還有哪些環(huán)節(jié)不夠協(xié)調，媒體廣告對市場銷售的影響到底有多大，評估渠道效率以便選擇出效率更高的渠道，新書推廣大多是在何時、何地、何種方式進行的，效果如何？有什么方面的不足等。與此同時，還要與競爭者在產品、價格、渠道、促銷各環(huán)節(jié)的詳細對比，找出彼此之間的差異點，確定導致銷售差異的原因。無疑，在這樣的回顧之中，我們的策劃人員也將會發(fā)現(xiàn)諸如營銷人員、推廣方法、營銷資源、營銷后勤、部門協(xié)作甚至組織體系等問題，那也不妨設法了解每個問題的來龍去脈和問題之間的相互關系，或許問題本身就隱藏著解決方法呢。
銷售業(yè)績回顧及分析
當然，策劃人員坐下可不是稍事休息，而是要一頭扎進一堆有可能是"陳芝麻爛谷子"的信息里，首當其沖的就是回顧番往年的銷售業(yè)績，以便從中找出書店銷售增減的各種因素。一般說來，這一環(huán)節(jié)主要是將年度累計銷售額、分品種銷量比例、月度銷售曲線、各季度銷售額的對比、年度銷售額完成率、年度銷售額增減率等方面的數據列出，同時提供去年同期、今年實際、今年預期這三組數據，然后對其進行比較，由此計算和分析出成長率、目標達成率。如有可能，將目標數據做出曲線圖、柱形圖、餅圖，可更直觀地看出銷售的淡旺季、月度銷售的趨勢狀況、各季度銷售差異的原因、年度銷售增減的原因等。
費用利潤回顧及分析
而對于許多書店老總尤其是民營書店來講，還有一個更為關心的問題，就是取得上述銷售業(yè)績，那店里的銷售成本到底是多少？是否合理？投入和產出是個怎樣的比例？為此，策劃人員還得請教財務部門，對營銷整體費用投入、營銷分類費用投入（媒體費用、廣告費、業(yè)務費、產品推廣費用、促銷費用、宣傳品費、運輸費等）、各類產品的營銷費用對比、人員費用（工資、提成、福利）、租賃費用、差旅費用、通訊費用、商品破損等各項費用，用營銷總費用增減率、營銷費用與銷售額比率、各分類營銷費用的增減率等指標做出分析，上述費用比例是否合理，對費用的效率做出評估，分析出造成各類營銷費用增減的原因，看是否可以找出節(jié)省費用開支的方法或者費用如何才能更有效的使用。
產品銷售回顧及分析
如今書店品種可以說品種相當豐富，少則幾萬個品種，多則幾十萬個品種，根據二八原理，要將80%的精力放在20%的重點品種身上，那么對每個（類）品種的銷售情況給予關注和了解就變得很有必要，從不同品種的總體銷售狀況入手，將各月份不同品種的銷售情況對比、與歷史同期銷售情況對比、不同品種的費用比率等，進行產品銷售的ABC分析、費用效率分析、品質優(yōu)劣定性分析等，以掌握不同品種在銷售額和利潤中所占的比例、各類品種的發(fā)展趨勢，以及各自對資源的利用效率，下架缺乏競爭力的品種，將資源集中于可以帶來最大效益或者最大發(fā)展的品種。
運作與管理回顧及分析
話要說回來，部門間是否協(xié)調在很大程度上也會影響營銷計劃的執(zhí)行，諸如策劃部與營業(yè)部的協(xié)作、營業(yè)部與采購部的協(xié)作、策劃部與采購部的協(xié)作等，而其中最關鍵的就是看主要業(yè)務流程是否暢通。這就勢必要對內部組織架構、工作流程、跨部門的溝通、結算速度、費用審批流程、退換貨流程等做出評價，了解關鍵業(yè)務流程時間和環(huán)節(jié)的長短、不同部門溝通環(huán)節(jié)的多少、營銷政策執(zhí)行的速度、市場推廣開展的時間、對市場變化的反應速度、市場信息流動的速度等是否合理，以及對外部門的政府公關、新聞公關、客戶公關、消費者溝通等是否得力，以便及時調整。
競爭對手表現(xiàn)回顧
而正所謂"知已知彼，百戰(zhàn)不殆"，隨著同一城市多家大型書城的現(xiàn)象增多，甚至彼此位置還非常接臨，對現(xiàn)有市場進行回顧和觀察也是家常便飯，因為只有深入了解市場，認真分析市場數據，尤其是對競爭對手的銷售狀況、銷售政策、促銷力度、市場推廣、業(yè)務運作、市場管理等方面要有全面了解，才有可能做出比較正確的市場預測，制定出比較可行的營銷計劃，更為實際地是做出有效的應對。
年度營銷計劃的6大內容
至此，有理由相信書店的策劃人員對往年的營銷工作已經了然于心了，將其轉化成以往營銷工作總結充當年度營銷計劃的第一部分內容后，對當前的營銷現(xiàn)狀進行分析也就成了當務之急，以便確定書店的總體營銷策略思路和目標，并將策略轉換成具體的營銷計劃行動方案，這也是年度營銷計劃的核心內容。當然，我們還得對營銷計劃進行財務分析，以便明了計劃中預算有多少，每項活動需要多少，不夠部分從哪里爭取過來，并對營銷計劃執(zhí)行進行評估和監(jiān)控。
當前營銷現(xiàn)狀分析
俗話說，"瞬息萬變"，市場情況更是日新月異，如果不了解當前的市場現(xiàn)狀，做出的計劃很可能就會因不切實際而功虧一簣。而要了解當前營銷現(xiàn)狀，就得提供與市場、產品或服務、行業(yè)及競爭狀況、分銷和宏觀環(huán)境有關的背景數據和資料，如首先要了解宏觀經營環(huán)境中國內生產總值GDP的增長、金融政策的宏觀調控、國家刺激消費增長的政策、國家鼓勵行業(yè)發(fā)展的政策、失業(yè)率和居民收入增減狀況以及某些重大事件的發(fā)生等國內的經濟形勢和政策方向；而在決定書店資源投入方向時，就得根據歷年行業(yè)市場容量的變化曲線等進行行業(yè)市場容量和市場特征的分析；而要想知道消費者的消費需求，肯定要進行產品發(fā)展趨勢分析，以便了解產品內外部性質和市場表現(xiàn)形式，從而知道消費者最本質的需求；同樣不能放松的還有競爭形勢的分析，其作用就是樹立企業(yè)標桿，通過與競爭品牌企業(yè)營銷活動各環(huán)節(jié)的詳細對比，發(fā)現(xiàn)自己與競爭對手之間本質的差異，對本企業(yè)的營銷活動進行有針對性地調整，最終贏得競爭優(yōu)勢。
SWOT分析
不過，了解到當前的營銷現(xiàn)狀之后，最重要的是進行仔細的SWTO分析，從而清楚書店主要的優(yōu)勢（S）、劣勢（W）、機會（O）和威脅（T），如從營銷組織、管理、資源、產品、價格、渠道、促銷、品牌等各方面來分析書店自身具備哪些強項，可以與競爭對手的弱項或者強項抗衡，還存在哪些弱項，并從行業(yè)環(huán)境的變化和競爭品牌的市場盲點中挖掘機會，并設法將其轉化為實實在在的競爭優(yōu)勢或者利益，同時在與競爭對手在各個環(huán)節(jié)進行細致的對比后，分析競爭對手給自己造成的巨大壓力，從威脅中發(fā)現(xiàn)競爭品牌的弱勢，把握住改變局勢的機會。
年度營銷目標
緊接著，我們就要制定未來1年內要達到的關于銷售量、市場份額、利潤、品牌發(fā)展、客戶服務等方面的企業(yè)總體目標，還有根據不同標準劃分的分類目標，包括月季度銷售目標、分產品銷售目標等，以確保能按步驟最大可能地完成目標。畢竟有目標才有奔頭嘛。
營銷策略
而營銷策略是一種對如何達成目標的方向性描述，隱含著需要采用的主要營銷措施，但這應該與營銷組合中的各個方面聯(lián)系起來，如對市場的有效細分、對目標市場的界定、目標市場下的產品定位及產品類別組合，以及相應的價格策略、渠道策略和促銷策略。當然，要使策略真正發(fā)揮效果，必須要將其轉化為具體可操作的方法，重點在于通過富有創(chuàng)意的手段使企業(yè)達到策略所要求的效果，做正確的事、正確地做事。
行動方案和預算
目前的營銷手段也是多種多樣，整合性便成了非常關鍵的因素，而整合的有效完成則必須要抓住重點，最關鍵的就是確定市場的拓展階段和具體目標，然后確定各階段的推廣重點，再確定各階段的推廣主題，接著在主題之下選擇主要的營銷推廣方式，并以其為中心對其他營銷形式進行整合，確定媒體廣告投放、消費者促銷、主題推廣活動、終端推廣活動等各項內容在總體推廣活動中所占的比重，以及不同市場拓展階段的促銷重點，由此形成一套整體的促銷推廣方案。這也就是說，詳細地制定出應該做什么，誰來做，如何做，什么時候做？它需要多少成本費用，營銷預算如何制定，如何分配？
執(zhí)行與控制
應該說，年度營銷計劃的核心內容已基本清楚，此時應由市場部門將整體營銷計劃傳達給各相關部門，對各部門應負責的內容做出詳細規(guī)定，并報各部門領導審批確定，根據營銷規(guī)劃報告中確定的考核依據，定期對營銷計劃的執(zhí)行情況進行評估，同時負責與各相關部門進行溝通協(xié)調，及時解決執(zhí)行過程中出現(xiàn)的各種問題，確保營銷計劃的順利進行。在整個計劃實施過程中，還應建立監(jiān)控機制也即依靠反饋系統(tǒng)，可以及時采取有效地糾正措施。同時做好包括成本分析、銷售分析、盈虧及其平衡分析等內容在內的財務分析。
小編精心推薦
營銷工作計劃 | 營業(yè)員工作計劃 | 銷售工作計劃 | 業(yè)務員工作計劃
小編精心推薦
營銷工作計劃 | 營業(yè)員工作計劃 | 銷售工作計劃 | 業(yè)務員工作計劃