第四節(jié)市場營銷競爭策略分析
市場營銷競爭策略的基本形式
(一)價格競爭策略
價格競爭是生產(chǎn)經(jīng)營同種商品的企業(yè)以價格作為主要手段，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售數(shù)量，提高市場占有率，消滅或抑制競爭對手而進(jìn)行的競爭。
價格競爭策略是指企業(yè)以價格競爭作為市場競爭的制勝法寶，即通過與競爭者競相降價以打垮競爭對手的一種競爭策略。這是傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行市場競爭時常用的競爭策略。傳統(tǒng)企業(yè)市場競爭的優(yōu)勢，完全來自于低成本—低價格的優(yōu)勢。
價格競爭策略往往帶來許多弊?。?BR> 一是容易招致競爭者的報復(fù)，造成惡性價格競爭，往往使參與價格競爭的企業(yè)陷入“價格戰(zhàn)”的怪圈而不能自拔，最終造成兩敗俱傷的結(jié)果；
二是往往造成行業(yè)利潤率的普遍下降，甚至不能保證企業(yè)正常利潤的獲得，致使企業(yè)難以為繼；
三是由于利潤率的下降，會嚴(yán)重影響企業(yè)的研發(fā)、創(chuàng)新能力，甚至?xí)谝欢ǖ臅r間和范圍內(nèi)阻礙整個行業(yè)的發(fā)展。
(二)差別化競爭策略
差別化是指企業(yè)采用追求和創(chuàng)造與眾不同的特色作為手段與競爭對手進(jìn)行競爭。它是企業(yè)進(jìn)行非價格競爭的主要形式。差別化競爭策略一般可以表現(xiàn)在企業(yè)形象、產(chǎn)品以及服務(wù)等方面。產(chǎn)品差別化可以在產(chǎn)品的品種、質(zhì)量、形態(tài)、外觀、色彩、商標(biāo)、包裝和服務(wù)等許多方面為本企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)造出獨(dú)有的特性，使之與競爭者的產(chǎn)品有明顯的差別。企業(yè)通過差別化競爭策略，可以提高產(chǎn)品的競爭力并形成明顯的競爭優(yōu)勢。其競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在：
1．可以增加消費(fèi)者對本企業(yè)及產(chǎn)品的興趣與好感，在市場上受到格外地注意和歡迎，有效地促進(jìn)產(chǎn)品銷售量的增加；
2．可以避免和其他競爭者發(fā)生直接的沖突，緩和與競爭對手的關(guān)系，同時，也不會給那些競爭對手授之以柄，能有效地減少其他競爭者的直接報復(fù)行為，能夠收到較好的市場競爭效果；
3．實施產(chǎn)品差別化，可以有效地消除本企業(yè)產(chǎn)品的價格與競爭對手的產(chǎn)品價格的可比性，由于缺少明顯的可比性，即使提高了本企業(yè)產(chǎn)品的價格也不會影響其銷售，可以大大提高產(chǎn)品的利潤率和獲利能力，并且能使企業(yè)明顯地增加經(jīng)濟(jì)效益。
(三)專營化競爭策略
專營化競爭策略是指企業(yè)從自身擁有的特長和優(yōu)勢出發(fā)，揚(yáng)長避短，緊緊抓住某一領(lǐng)域進(jìn)行高度的專業(yè)化經(jīng)營，即企業(yè)將自己的營銷目標(biāo)集中到某一特定的細(xì)分市場，力爭把其做大做強(qiáng)，以使本企業(yè)在目標(biāo)市場上具有特殊的競爭能力，在有限的市場上使自己的競爭優(yōu)勢更強(qiáng)，在行業(yè)里逐漸成長為一個不可忽視的、別人難以替代的競爭者。
對于廣大的中小企業(yè)來說，選擇專營化競爭策略是一種十分現(xiàn)實而又有效的生存之道。
二、不同市場地位企業(yè)的市場營銷競爭策略
企業(yè)應(yīng)按照自己在本行業(yè)的競爭地位以及企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)、資源優(yōu)勢等條件制定和選擇有效的市場營銷競爭策略。咨詢?nèi)藛T應(yīng)根據(jù)企業(yè)在目標(biāo)市場上的競爭地位，可以把一個行業(yè)的企業(yè)分成四種類型，即市場者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場補(bǔ)缺者。
(一)市場者的市場營銷競爭策略
市場者企業(yè)是指行業(yè)中實力最為雄厚、同類產(chǎn)品市場占有率的企業(yè)。市場者通常采用以下市場營銷競爭策略。
1．不斷尋求擴(kuò)大市場總需求的途徑
2．保護(hù)現(xiàn)有的市場份額，即設(shè)法防止或抵御其他競爭者的進(jìn)攻。
3．?dāng)U大市場份額，即設(shè)法在原有市場規(guī)模不變的情況下，力爭擴(kuò)大市場占有率。
(二)市場挑戰(zhàn)者的市場營銷競爭策略
市場挑戰(zhàn)者企業(yè)是指那些迅速成長起來的、實力較強(qiáng)但目前市場占有份額還較小、在行業(yè)中的地位僅次于市場者幾個企業(yè)。這些企業(yè)基本上都具備了隨時向市場者發(fā)起突然進(jìn)攻的規(guī)模與實力。市場挑戰(zhàn)者在競爭策略上具有相當(dāng)大的主動性和靈活性，通?？梢栽谝韵率袌鰻I銷競爭策略中進(jìn)行選擇。
1．攻擊市場者
2．攻擊其他市場挑戰(zhàn)者或市場跟隨者
3．攻擊和吃掉一些地區(qū)性市場中的小企業(yè)
(三)市場跟隨者的市場營銷競爭策略
跟隨策略特點(diǎn)是風(fēng)險較小，但要注意不能輕易地侵犯市場者的核心領(lǐng)地。此類企業(yè)在競爭策略上也具有相當(dāng)大的主動性和靈活性。主要有三類跟隨策略可供選擇。
1．緊密跟隨策略
2．保持距離跟隨策略
3．選擇跟隨策略
(四)市場補(bǔ)缺者的市場營銷競爭策略
市場補(bǔ)缺者者企業(yè)是指有意避開和占主導(dǎo)地位的企業(yè)競爭，注意在市場縫隙中尋找生存與發(fā)展機(jī)會，專注于某些細(xì)分市場，精心為其服務(wù)并力爭成為某一方面的專業(yè)企業(yè)。
市場者企業(yè)是指行業(yè)中實力最為雄厚、同類產(chǎn)品市場占有率的企業(yè)。市場者通常采用（ ）市場營銷競爭策略。
A、 不斷尋求擴(kuò)大市場總需求的途徑
B、 攻擊其他市場挑戰(zhàn)者或市場跟隨者
C、 攻擊和吃掉一些地區(qū)性市場中的小企業(yè)
D、 保護(hù)現(xiàn)有的市場份額，即設(shè)法防止或抵御其他競爭者的進(jìn)攻。
E、 擴(kuò)大市場份額，即設(shè)法在原有市場規(guī)模不變的情況下，力爭擴(kuò)大市場占有率。
答案：ADE
三、企業(yè)市場營銷競爭策略的分析
營銷咨詢?nèi)藛T在對企業(yè)的市場營銷競爭策略進(jìn)行分析時，要注意以下問題。
(一)價格競爭會導(dǎo)致利潤大幅度損失
(二)差別化競爭會導(dǎo)致成本提高
(三)專營化競爭要提高專營領(lǐng)域的可靠性
(四)防止競爭對手的模仿
(五)保持差異化就要不斷地推陳出新
(六)選擇市場營銷競爭策略要量體裁衣
市場營銷競爭策略的基本形式
(一)價格競爭策略
價格競爭是生產(chǎn)經(jīng)營同種商品的企業(yè)以價格作為主要手段，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售數(shù)量，提高市場占有率，消滅或抑制競爭對手而進(jìn)行的競爭。
價格競爭策略是指企業(yè)以價格競爭作為市場競爭的制勝法寶，即通過與競爭者競相降價以打垮競爭對手的一種競爭策略。這是傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行市場競爭時常用的競爭策略。傳統(tǒng)企業(yè)市場競爭的優(yōu)勢，完全來自于低成本—低價格的優(yōu)勢。
價格競爭策略往往帶來許多弊?。?BR> 一是容易招致競爭者的報復(fù)，造成惡性價格競爭，往往使參與價格競爭的企業(yè)陷入“價格戰(zhàn)”的怪圈而不能自拔，最終造成兩敗俱傷的結(jié)果；
二是往往造成行業(yè)利潤率的普遍下降，甚至不能保證企業(yè)正常利潤的獲得，致使企業(yè)難以為繼；
三是由于利潤率的下降，會嚴(yán)重影響企業(yè)的研發(fā)、創(chuàng)新能力，甚至?xí)谝欢ǖ臅r間和范圍內(nèi)阻礙整個行業(yè)的發(fā)展。
(二)差別化競爭策略
差別化是指企業(yè)采用追求和創(chuàng)造與眾不同的特色作為手段與競爭對手進(jìn)行競爭。它是企業(yè)進(jìn)行非價格競爭的主要形式。差別化競爭策略一般可以表現(xiàn)在企業(yè)形象、產(chǎn)品以及服務(wù)等方面。產(chǎn)品差別化可以在產(chǎn)品的品種、質(zhì)量、形態(tài)、外觀、色彩、商標(biāo)、包裝和服務(wù)等許多方面為本企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)造出獨(dú)有的特性，使之與競爭者的產(chǎn)品有明顯的差別。企業(yè)通過差別化競爭策略，可以提高產(chǎn)品的競爭力并形成明顯的競爭優(yōu)勢。其競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在：
1．可以增加消費(fèi)者對本企業(yè)及產(chǎn)品的興趣與好感，在市場上受到格外地注意和歡迎，有效地促進(jìn)產(chǎn)品銷售量的增加；
2．可以避免和其他競爭者發(fā)生直接的沖突，緩和與競爭對手的關(guān)系，同時，也不會給那些競爭對手授之以柄，能有效地減少其他競爭者的直接報復(fù)行為，能夠收到較好的市場競爭效果；
3．實施產(chǎn)品差別化，可以有效地消除本企業(yè)產(chǎn)品的價格與競爭對手的產(chǎn)品價格的可比性，由于缺少明顯的可比性，即使提高了本企業(yè)產(chǎn)品的價格也不會影響其銷售，可以大大提高產(chǎn)品的利潤率和獲利能力，并且能使企業(yè)明顯地增加經(jīng)濟(jì)效益。
(三)專營化競爭策略
專營化競爭策略是指企業(yè)從自身擁有的特長和優(yōu)勢出發(fā)，揚(yáng)長避短，緊緊抓住某一領(lǐng)域進(jìn)行高度的專業(yè)化經(jīng)營，即企業(yè)將自己的營銷目標(biāo)集中到某一特定的細(xì)分市場，力爭把其做大做強(qiáng)，以使本企業(yè)在目標(biāo)市場上具有特殊的競爭能力，在有限的市場上使自己的競爭優(yōu)勢更強(qiáng)，在行業(yè)里逐漸成長為一個不可忽視的、別人難以替代的競爭者。
對于廣大的中小企業(yè)來說，選擇專營化競爭策略是一種十分現(xiàn)實而又有效的生存之道。
二、不同市場地位企業(yè)的市場營銷競爭策略
企業(yè)應(yīng)按照自己在本行業(yè)的競爭地位以及企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)、資源優(yōu)勢等條件制定和選擇有效的市場營銷競爭策略。咨詢?nèi)藛T應(yīng)根據(jù)企業(yè)在目標(biāo)市場上的競爭地位，可以把一個行業(yè)的企業(yè)分成四種類型，即市場者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場補(bǔ)缺者。
(一)市場者的市場營銷競爭策略
市場者企業(yè)是指行業(yè)中實力最為雄厚、同類產(chǎn)品市場占有率的企業(yè)。市場者通常采用以下市場營銷競爭策略。
1．不斷尋求擴(kuò)大市場總需求的途徑
2．保護(hù)現(xiàn)有的市場份額，即設(shè)法防止或抵御其他競爭者的進(jìn)攻。
3．?dāng)U大市場份額，即設(shè)法在原有市場規(guī)模不變的情況下，力爭擴(kuò)大市場占有率。
(二)市場挑戰(zhàn)者的市場營銷競爭策略
市場挑戰(zhàn)者企業(yè)是指那些迅速成長起來的、實力較強(qiáng)但目前市場占有份額還較小、在行業(yè)中的地位僅次于市場者幾個企業(yè)。這些企業(yè)基本上都具備了隨時向市場者發(fā)起突然進(jìn)攻的規(guī)模與實力。市場挑戰(zhàn)者在競爭策略上具有相當(dāng)大的主動性和靈活性，通?？梢栽谝韵率袌鰻I銷競爭策略中進(jìn)行選擇。
1．攻擊市場者
2．攻擊其他市場挑戰(zhàn)者或市場跟隨者
3．攻擊和吃掉一些地區(qū)性市場中的小企業(yè)
(三)市場跟隨者的市場營銷競爭策略
跟隨策略特點(diǎn)是風(fēng)險較小，但要注意不能輕易地侵犯市場者的核心領(lǐng)地。此類企業(yè)在競爭策略上也具有相當(dāng)大的主動性和靈活性。主要有三類跟隨策略可供選擇。
1．緊密跟隨策略
2．保持距離跟隨策略
3．選擇跟隨策略
(四)市場補(bǔ)缺者的市場營銷競爭策略
市場補(bǔ)缺者者企業(yè)是指有意避開和占主導(dǎo)地位的企業(yè)競爭，注意在市場縫隙中尋找生存與發(fā)展機(jī)會，專注于某些細(xì)分市場，精心為其服務(wù)并力爭成為某一方面的專業(yè)企業(yè)。
市場者企業(yè)是指行業(yè)中實力最為雄厚、同類產(chǎn)品市場占有率的企業(yè)。市場者通常采用（ ）市場營銷競爭策略。
A、 不斷尋求擴(kuò)大市場總需求的途徑
B、 攻擊其他市場挑戰(zhàn)者或市場跟隨者
C、 攻擊和吃掉一些地區(qū)性市場中的小企業(yè)
D、 保護(hù)現(xiàn)有的市場份額，即設(shè)法防止或抵御其他競爭者的進(jìn)攻。
E、 擴(kuò)大市場份額，即設(shè)法在原有市場規(guī)模不變的情況下，力爭擴(kuò)大市場占有率。
答案：ADE
三、企業(yè)市場營銷競爭策略的分析
營銷咨詢?nèi)藛T在對企業(yè)的市場營銷競爭策略進(jìn)行分析時，要注意以下問題。
(一)價格競爭會導(dǎo)致利潤大幅度損失
(二)差別化競爭會導(dǎo)致成本提高
(三)專營化競爭要提高專營領(lǐng)域的可靠性
(四)防止競爭對手的模仿
(五)保持差異化就要不斷地推陳出新
(六)選擇市場營銷競爭策略要量體裁衣